日化消费大变局：千亿赛道 泡沫升起-新闻频道-和讯网

　　这场变革推动因素是多重的。改革开放以来，中国经济经历了40余年的高速发展，超越日本成为世界第二大经济体，GDP总量突破100万亿元，2020年，中国居民人均可支配收入达到3.289万元，居民消费意愿和消费能力不断增长。 　　随着世界级经济增长，带来国民文化自信高涨。中国先后举办奥运会、世博会、进博会等一系列重大国际交流活动，不断提升民族自信，这从主观上推动了国货崛起。 　　实际上，这一变化有着清晰历史脉络。上世纪90年代至今，国货品牌经历三次浪潮。第一次浪潮出现在上世纪90年代，以国货家电销量首次超越国外品牌为标志，“模仿外牌、大规模制造、低价”是当时国货的特点;第二次浪潮发生在2008年北京奥运会前后，以飞跃鞋潮遍欧洲为标志，国货经典老三样“回力、飞跃、梅花”再次焕发新活力。 　　第三次浪潮则是从2015年至今，新零售、数字化催生新国货崛起，部分企业开始进行品牌升级，以更具性价比和技术含量的商品，寻求突围、重新定义新国货。 　　出生正逢其时的Z世代(1995-2009年出生)放大了这一趋势。在不考虑人口减员的情况下，Z世代人口规模约2.64亿，占我国总人口比重约19%。国家统计局数据显示，Z世代人群出生的时期内我国人口出生率整体呈现逐年下滑趋势，年新增人口数由2063万(1995年)降低至1615万(2009年)，对应的人口出生率分别为17.12‰和11.95‰。 　　这一群体特点是，高学历，这与消费潜力直接挂钩。首批Z世代于2013年左右进入大学，第二批Z世代(00后)也于2018年左右进入大学，2013-2019年我国高等教育毛入学率均值为42.87%，而1995-2013年这一指标均值仅为17.70%。从地域分布来看，据QuestMobile数据，90后在一线城市、新一线城市分布的TGI（目标群体指数）均为102，分布比例高于自然人口占比。 　　此外，Z世代互联网依赖程度更高。据QuestMobile统计，2020年7月移动互联网用户中90后占比超过80后，成为移动互联网的第一大主力军。2020年12月，90后移动互联网用户占比达32%。 　　该局面直接越过线下种种壁垒，带来更扁平且规模化的营销渠道。据各公司自行披露数据，2020年12月，抖音系列产品DAU超6亿，快手产品系列MAU约5亿，微博MAU约5亿。据QuestMobile数据，2020年12月快手和抖音90后和00后用户占比均超48%。 　　同时，分众化渠道也正在建立。据小红书披露，2020年6月，小红书MAU活跃人数过亿，有56%的活跃用户消费美妆内容，美妆类创作者人数同比2019年增长达192%。 　　这既带来更个性化营销空间，也带来产品研发可能，创业项目灵活性优势被放大。多位新消费创业者均表示，抖音、快手、小红书，为其营销主战场。Jackson Ying也向21世纪经济报道记者透露，会依据互联网大数据，来决定产品方向。 　　中国制造业红利成为这一切基础。经过70多年发展，中国成为全世界唯一拥有联合国产业分类当中全部工业门类的国家，拥有全球最完整、规模最大的工业体系和完善的配套能力。在世界500多种主要工业产品当中，中国有220多种工业产品，产量占据全球第一。 　　2020年，我国工业增加值达31.3万亿元，连续11年成为世界最大的制造业国家，对世界制造业贡献的比重接近30%，为驱动全球工业增长的重要引擎。 　　制造业红利叠加需求端14亿量级的庞大人口，使中国制造供应链与消费市场完成了闭环，为新消费品牌崛起奠定基础。 　　摇滚动物园模式是，发现用户细分需求，研发产品，很大优势在于营销。 　　另一端，物流打通下电商平台大发展，完成了新消费创业最终闭环。据国家统计局数据，2020年全国网上零售额为11.7601万亿元，同比增长10.9%，占社会消费品零售总额的比重从2019年的20.7%上升至24.9%。2020年我国快递业务量达到833.6亿件，同比提升31.2%。 　　“这确实给我们带来了压力，显得机制不够灵活。”有消费类世界500强高管感慨。