UID 2.0是什麼？取代Cookie的數位廣告追蹤新技術，如何運作、優勢、挑戰一文解析｜數位時代 BusinessNext

隨著Google、蘋果等科技巨頭對隱私權的重視，第三方Cookie迎來消逝的命運，數位廣告界也將被顛覆，而「UID 2.0」能挽救這個情況嗎？ 消費者的隱私意識逐年升高，為此，科技巨頭紛紛闊斧革新：Google宣布將於2024年全面封阻第三方Cookie；蘋果則在iOS 14隱私更新中，要求APP須取得用戶的積極同意，方可進行後續追蹤。用於追蹤web端的第三方Cookie，以及追蹤iOS裝置的IDFA皆逐漸失靈，使當前的數位廣告世界，面臨前所未有的挑戰。 在變革的浪潮中，廣告人最關注的問題不外乎於「過往慣用的工具不再可靠，數位廣告界是否有新的追蹤技術來補位？」答案是： 有的，而「Unified ID 2.0（簡稱UID 2.0）」正是一個可能的解方 。 接下來將透過本篇文章，初步為大家介紹UID 2.0如何運作、擁有的優勢與面對的挑戰！ 一、什麼是UID 2.0？ UID 2.0統一身份識別符，在2020年8月由The Trade Desk（TTD）規劃提出，今年一月將原始碼（code）交付「可尋址媒體夥伴聯盟（PRAM，美國最大廣告代理商、媒體和廣告主組成的產業協會）」審查；二月，將控制權交付給非營利組織和開源技術供應商Prebid.org；三月進入beta階段、正式開放開源原始碼，並將在年底交由第三方監管機構「美國互動廣告（IAB）」管理。 TTD是全球最大的需求方平台（Demand-Side Platform；DSP），致力推動UID 2.0成為業界的新標準，作為Cookie替代解方，以在未來持續地追蹤與識別用戶。 本質上來說，UID 2.0和Cookie、IDFA同樣為匿名ID，用以識別用戶、維持程序化廣告的正常運作。 和Cookie不同在於，UID 2.0鼓勵用戶留下「電子郵件」，來換取網路上豐富的免費內容（如新聞媒體、知識網站等） ；當用戶以電子郵件登入並授權追蹤後，平台將基於此生成一個加密（無法逆向破解）的「匿名通用ID」。未來，只要用戶以同一個電子郵件瀏覽其他網頁，所有支援、加入UID 2.0的網站和平台都可以預設追蹤該用戶的ID。 二、UID 2.0如何運作？ 在進一步說明UID的運作機制前，我們必須先暸解TTD當初推出UID 2.0的核心訴求： 1、 支持「開放網路（Open Internet）」的存續 開放網路允許使用者透過網路獲得免費的可用資源。為使其延續，UID 2.0鼓勵使用者讓渡部分的隱私權、接受數據共享與個人化廣告，來換取免費瀏覽網頁內容的權利；基於此，各大網站與媒體得以生存，持續為用戶提供服務。 2、 資訊透明與充分溝通，提升用戶信任與好感度 多數時候，使用者並非全然抗拒共享數據，而是對於「被追蹤」將造成的影響一知半解，導致萌生恐懼，擔憂個人隱私遭到濫用。基於此， UID 2.0力求提升透明度，以淺顯易懂的方式與使用者溝通、減少疑慮；另一方面，也將強調「允許追蹤下的個人化廣告」將帶來更好的廣告體驗，提供與用戶需求關聯性高的有用資訊 。 3、 減少重複性授權、註冊與登入，維護使用體驗 現況下，每當使用者首次造訪某一網頁，便會看到網頁跳出通知，詢問是否允許使用第三方Cookie，消費者跨網站皆必須重新授權；未來，少了第三方Cookie，網站除了以第一方Cookie來搜集訪客的資料，也勢必傾向要求用戶註冊、登入以繼續瀏覽——以上舉措，皆中斷了使用者的閱讀流程。 為提升用戶體驗，UID 2.0將盡可能提升跨站閱讀的連續性，主張一次授權打天下，避免重複註冊與登入 。 4、 分散用戶數據的所在地，避免廣告業落入壟斷 Google與Facebook作為網路服務商，為用戶提供免費服務以換取追蹤正當性，建構自身的高牆花園（Walled Garden），擁有大量的用戶數據；若第三方Cookie遭禁用，網站、媒體無法取用使用者的匿名ID、分享給第三方以營利，勢必將加劇廣告業現存的壟斷情形。UID 2.0作為匿名ID替代解方，允許媒體將獲得的用戶數據儲存於內部、以加密方式分享給廣告商。 上面提出的價值主張，聽起來非常吸引人。那麼，該如何實現呢？接下來就讓我們深入淺出地暸解UID 2.0的運作機制： STEP 1：用戶登入 UID 2.0是基於email發展的加密匿名ID，未來將支援UID 2.0的網站／媒體，將要求用戶同意並輸入email。網站可以設立自己的登入系統，或允許用戶使用第三方平台（如Facebook、Google）登入，只要可以獲得email即可。另一方面，為了避免使用者跨站重新登入，UID 2.0將推出免費、開源的單點登入系統（SSO），只要使用此系統登入過一次，系統將以第一方Cookie方式記住用戶，當用戶造訪其他支援UID 2.0、採用此系統的網站時，便無需重新登入。 STEP 2：產出加密匿名ID 此步驟涉及了以下兩個過程： 1、 email轉換為匿名數列UID2 當用戶同意授權並輸入email，等同於允許「UID2管理員（Administrator）」和「UID2操作員（Operator）」基於email為用戶創建一個匿名的數列，此數列稱為「 UID2 」。 等等，什麼是UID2管理員和操作員？ 」 管理員顧名思義就是集中創建與管理UID2使用權限、維持UID2生態系和運作的重要角色 。現階段，UID2管理員預計由IAB技術實驗室擔綱。UID2管理員主要是規則的創立者，擁有「鹽（salts）」和「加密金鑰（encryption keys）」，而實際的加鹽與加密步驟將交由UID2操作員來完成。你可以把UID2管理員視為大腦、UID2操作員則是手腳。 「 再等等，什麼是鹽？ 」 鹽是添加在數列中，協助達成匿名效果的隨機數值。 簡單來說，當用戶輸入email，系統會透過設計好的函數，來轉換成一組數列 。這代表著，只要函數被駭了，轉換數列就可以被回推破解成原始的email。所以我們需要在數列中，混入一些隨機的數字，這麼一來，數列（UID2）將變得難以破解、提升匿名性與安全性！