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披着减害和时尚的外衣，电子烟商家是如何抢占年轻人心智的？
可以说，中国的年轻人苦电子烟久矣。
为什么年轻人会被电子烟吸引，电子烟真的无害吗？
他们为何被电子烟吸引？
我们提取了4款电子烟烟弹总计4000条的京东评论关键词，词频显示：尽管消费者购买电子烟的主要初衷是“戒烟”与“健康”，但谈论最多的却是“口味”。
还有更多电子烟使用者在悦刻APP的烟弹测评中显露出对口味的在意：“凉度”、“甜度”、“浓郁度”是测评的三个重要方面；烟弹被称为“口粮”，购买烟弹的行为被称为“囤粮”、“进货”和“批发”，仿佛电子烟成了以口味为区分的必备食品。面对商家不断上新的口味，许多使用者也愈加挑剔：只抽一个味道的烟弹会有“味觉疲劳感”，所以往往需要多个口味换着抽。
我们同时选取了137条悦刻APP中“你是如何知道悦刻”话题下的个人分享帖，对235个关键词的分类也显示出口味多样是电子烟俘获人心的最主要因素（30.21%）。而戒烟、方便携带、没有烟臭、无二手烟危害、公共场合也可抽等因素也成了许多烟民为电子烟买单的原因。比如，有烟民认为自己的身体健康状况在改吸电子烟后有所改善。
在口味与健康因素以外，一些年轻人也认为，吸电子烟是一种时尚。一位APP用户在帖子中写到：“偶尔看到朋友胸前挂着电子烟，感觉电子烟还可以是这么优雅的一件事。”
大四学生王宇玮卷烟烟龄两年，但他将吸电子烟视为一种时尚。“胸前挂着一个东西，时不时吸一口，就很酷。在酒吧小酌一杯的时候，大家都拿出一根电子烟吸一口，蛮有潮流感的。年轻人和老年人不一样。”
《柳叶刀》报告显示1.5%的电子烟使用者从未接触过卷烟。他们和王宇玮一样将电子烟视为潮流的表现，甚至认为电子烟像糖果一样清口，能够缓解焦虑。
但不少老烟民却劝他们：
由此，电子烟的成瘾性、致癌性、毒性问题都得到了弱化。其他被频繁提及的电子烟使用价值则五花八门，包括：无证据表明二手烟问题、对青少年负面影响小、对公共健康有益等。
II. 口味狂欢
除了数量，也可从口味命名、推广图文的词汇修辞中管窥电子烟的口味大狂欢。
一是形容词搭配有讲究：浓郁、清爽、清新、酸甜、香甜、清甜、清凉等色彩明亮的褒义词频频出现，遮盖了尼古丁的灰暗色调。
二是口味联想丰富：电子烟口味宣传围绕季节、节日各类话题，商家将大自然、四季、旅行、亲友、恋爱等多组温馨美好的关键词与“电子烟”口味一一绑定，为营销电子烟产品作氛围加持。“带一束花，去相爱吧”、“像夏天里吃一大口冰沙”等营造氛围的话语频频出现在“新品上新”推广中。
III．年轻文化
这些宣传片中，用户展现的都是自己利用电子烟获取陪伴、灵感与创意。电子烟仿佛化身一杯提神的咖啡，一个知心的友人，一种可持续的生活习惯。
同时，电子烟商家也通过与各领域品牌活动合作来营造上述用户形象。包括音乐节、说唱巡演、潮牌、博物馆等13个公开的联名赞助活动显示，电子烟品牌的合作领域已经跨越音乐、美食、文化与电子游戏。“自由”、“时尚”、“前卫”、“潮流”、“艺术”等标签也在潜移默化地与电子烟的形象相连接，为电子烟披上一件件“光鲜亮丽”的外衣。
电子烟是否真的无害？
今年世界无烟日前夕，国家卫健委发布的《中国吸烟危害健康报告2020》指出：“有充分证据表明电子烟是不安全的”，“已有研究表明，使用电子烟可以增加心血管疾病和肺部疾病的发病风险，可以影响胎儿发育”。
另外，电子烟气溶胶中的金属含量可能比可燃烟草卷烟中更多；大多数电子烟使用者并未完全停止使用卷烟或其他烟草制品，因而还面临比单独使用任何一种产品更大的风险。
另外，商家所宣传的电子烟对于烟民的减害功能也在遭受质疑。《柳叶刀》2019年的社论曾指出：“与已经得到安全性、有效性证实的尼古丁替代疗法不同，电子烟直到今日都尚无足够的长期数据证明其比传统香烟危害更低、抑或具有安全的戒烟功效。”
更让人无语的是，大多数烟民在使用电子烟后，并不能完全戒断卷烟。2020年，中国疾控中心与北京师范大学刊登在《柳叶刀》的报告指出：有89.9%的电子烟使用者仍会每天使用香烟。
一些受访者表示，电子烟没有“烟味”所以自己会忍不住吸卷烟。而另一些受访者表示，因电子烟没有场所限制和浓重烟味，在心情烦躁时反而不知不觉抽吸多次。
而一项针对9万余名青少年的研究结果也显示，青少年使用电子烟后成为卷烟使用者的风险，是从不使用电子烟者的2.21倍。
从北上广深到边缘区县，从旗舰店到礼品店、生鲜店、便利店乃至文具店，电子烟的货架都不会离你太远。
如果选取上海规模最大的连锁便利店“全家”进行对照，根据官网数据来看，已经成立17年的全家目前在上海的门店一共有3045家，而仅成立3年的悦刻在上海的专卖店、授权店已经高达2785家。
大学生李潇对此深有体会，“以前很难找到的电子烟的门店、代售点，现在我在五角场随便走几步都能看到，学校附近就有超过3家。我的第一支电子烟，就是逛街时心血来潮买的。”
电子烟售卖点的分布密度也十分惊人，售卖点几乎成了遍布城市的每一条“毛细血管”。我们选取上海市四处商圈进行门店标注，发现它们都不同程度地被电子烟门店“占领”。位于市中心的人民广场附近，半径一公里的范围内就有48家悦刻门店。
2019年11月，国家市场监管总局、国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》（以下简称《通告》），不再允许通过互联网发布电子烟广告。但电子烟商家依然能够在微信公众号、品牌客户端、新片场等多渠道，通过公号文章、短视频等多形式推广品牌产品。难以计数的微商们，则无视“线上禁售令”，通过朋友圈、微信群等“私域流量”搭建了电子烟与烟弹售卖的线上“暗道”。
从线上到线下，电子烟始终是门好生意。 
监管收紧，电子烟或迎降温
目前全球对电子烟的监管主要分为以下五种类型：按普通消费品监管、统一纳入烟草制品监管、按药用产品监管、禁止销售和允许自由销售。
除此之外，在电子烟生产、销售、使用、包装和税收等不同环节也有相应的监管手段进行更加细节的管制。
我国部分省市也在电子烟制作、进口、宣传、吸烟场所等方面做出了规定，将电子烟纳入控烟、禁烟范围。
今年3月22日，工业和信息化部、国家烟草专卖局起草《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，拟于附则增加第六十五条规定：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。” 
在该征求意见稿公布后，3月23日，国内电子烟行业龙头公司股价经历暴跌，A股电子烟板块全面下跌。