当下,品牌需要在原有的营销体系上做好私域系统。这是当下环境里,所谓的“红利”。不过所谓的“私域”,定义并不明确。品牌把公域的消费者引入自己的私域中,变成自己的用户,这在实质上是品牌一直在做的事情。核心在于市场进入成熟期之后,洗去发展期红利,品牌的价值越来越大了。
“这其中有广义的私域和狭义的私域,消费者能与你产生直接沟通都可视为广义的私域,狭义的私域就是用户可以抛开平台主动和品牌建立关联。传统的网站就是标准的纯私域,海外崛起的DTC独立站也是将品牌网站放在了运营核心。微信有私域,快手有私域,淘宝、京东、美团也有私域,怎样通过营销让用户愿意主动找到你,才是真正要做的。”
渠成归纳了三个在私域系统之后应该具有的能力。
第二,数据能力。现在和10年前、20年前核心区别就是数据。不管是直播、短视频还是任何动作,都有数据在背后做支撑。要有对每个渠道及渠道打通的数据捕获能力和应用能力。
第三,沟通能力。品牌与消费者之间的沟通越来越直接,短视频、直播等不同沟通方式有不同的特质,从语气到调性到人设,品牌要学会从其中与消费者达成情感关联。情感关联也是当下营销中的核心。
品牌要做很多事情,每个节点都会影响品牌运行的稳健性,那品牌到底怎么去搭建组织体系做支撑?
渠成给出了内外结合的建议,并着重强调了CEO工程。不过,寻找外部优质的合作伙伴考验企业的运营眼光。
从CEO、CMO到市场总监三个级别,从意识到执行做到位,才能保证稳定的结果。渠成总结了长期经验,并着重强调,“企业必须从核心管理层开始,要意识到,今天不是30年前的工厂了,一个好的东西不是闷在家里就能把它打造出来,因为时代变了。”
用户心智周期变短,转向谋求情感关联
许多品牌在面对这一问题时,将问题归结在用户的不确定性上。不过渠成给出了更深入的解读。
这对于品牌来说,是一个残酷的事情。但事物总有两面,残酷的另一面,市场诞生了更多机会。
“今天媒体渠道变多了,哪怕是一个小众品牌,他虽然不能俘获所有人,但如果他把一个渠道做好,他也能得到部分忠粉。另外市场消费理念已经成熟,现在用户更加彰显个性,大众化产品不再被追捧,这是品牌成长的最佳时机。但如果他没有持续的优质内容产出能力,忠粉也会慢慢流失。”
机会增多,消费者的选择也随之增多,营销的重点也产生变化。
过去广告文案品牌包装一年换一次版,但今天每天都在变化,定制款、IP联名跨界成为常态。消费者口味快速变化,品牌跟不上变化的本质是能力的欠缺。
“事实上营销永远不过度,反而是永远不够的。过度营销的问题是你背后真正的能力点没有去匹配你说出去的话,背后是企业的短期战略和长期战略问题,这中间没分配好,就是“德不配位”。客户不是私人银行,产品力无法靠营销来弥补,产品力不够,营销动作越多就相当于作茧自缚。”
这也是当下新消费品牌大潮中常见的浮躁情绪。浮躁情绪的表象下,渠成认为是营销的重点已经转移:
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