红杉、经纬、真&#x6

区别于传统三大酒饮白酒、啤酒、葡萄酒，低度酒指的是果酒、预调酒、米酒、气泡酒等众多品类的新式酒饮。近两年，在“所有消费品都值得重做一遍”的热潮中，低度酒这一原本不温不火的赛道上的玩家也越来越多。
2020年4月底，网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒方式，调查人群中超过八成表示偏好这一状态，其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。
记者注意到，饮料巨头中，除了可口可乐，农夫山泉于5月也发布了其首款米酒+气泡产品TOT气泡饮。更早之前，老牌酒企在低度酒领域尝试颇多，五粮液曾推出预调酒德古拉，茅台上线了蓝莓酒“悠蜜”，泸州老窖果酒公司于2019年推出了青语、花间酌、听月小筑等三款青梅果酒；江小白也推出了酒精度为12%的梅酒品牌“梅见”。
近两年来消费赛道的火热使得低度酒赛道新品牌也频频涌现。今年天猫“6·18”期间，6月1日到6月3日的酒类战报显示，低度酒增幅超过白酒，涨幅达80%，具体到各趋势品类，果味酒同比增长超130%，苏打酒同比增长超1000%，干白葡萄酒同比增长超150%。在低度酒领域，RIO仍是小年轻喝小甜酒的第一选择，低度酒销售前三名分别是RIO、梅见和Horoyoi，第四名是Miss Berry。
除上述品牌，在低度酒赛道，还有原ofo联合创始人于信创立的利口白、茶果酒品牌落饮、苏打酒品牌马力吨吨等引人注目，获得真格基金、天图投资等知名机构的注资。
值得注意的是，在低度酒的创业者中，不少人有着电子烟的履历背景，烟酒均为高致瘾、强复购型产品，且市场规模巨大，在国内电子烟监管趋严的背景下，上述创业者开始瞄准低度酒，并试图把电子烟的打法搬过来。据媒体报道，2020上半年至今，已经至少有六位电子烟公司的创始人或高管启动低度酒创业项目，包括雪加电子烟联合创始人陈一诚、雪加电子烟前全国渠道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘喆、原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚等，他们所创立的品牌均已获得融资。
低度酒是门怎么样的生意？
中国酒水市场规模达万亿级，因其复购好、毛利高和产品潜在的投资价值备受追捧。那么低度酒究竟是一门怎么样的生意？曾经被忽视的赛道能否跑出一个实力媲美老牌酒企的玩家？在对创业者、投资人和经销商的采访中，《每日经济新闻》记者发现各方的看法大相径庭。
创业者备受鼓舞的兴奋点在于，消费人群的变化为白酒、啤酒之外的新式酒饮带来了前所未有的机遇，90后、00后等“后浪”正成为消费主力军，他们饮酒的动机为自身愉悦而非应酬、面子，更愿意为好喝、口味买单。“此前国内白酒和啤酒的宜饮性都不高，大家谈到某些知名品牌时会说纯和正，但很少人会说好喝，我们认为对于年轻一代，无论是低度还是高度酒精摄入都会有更愉悦的方式。”兰舟创始人郑博瀚表示，“国内中轻度酒民数量最大，虽然当下市场占有率并不高，但从终局上来看，低度口味酒将成为主流，至少是千亿级的市场，现在仅仅刚开始。”
米酒品牌米客创始人姜晓云也向记者表示，过往酒水的消费场景以商务酒局和宴请为主，这使得白酒在整个酒水市场中占有率颇高，而随着年轻群体成为消费主力军，饮酒文化也正发生变化，“我们判断未来中国的酒水市场会走向年轻、休闲，品类也更加多元，啤酒是一个寡头垄断的市场，被大品牌牢牢把控，葡萄酒属于舶来品，市场分化且相对混乱，在这样的背景下，我们把具有中国文化特色的米酒确定为创业方向。”
“低度酒市场虽然比较小但处于高速增长的阶段。”华映资本合伙人孙玮认为，尤其在快速崛起、购买力强大的女性市场，主打微醺的低度预调酒有很大的优势，但目前还只是一块没有被开垦的‘处女地’，尚未明显的头部品牌，机会非常大。”
与上述受访者将低度酒视为又宽又深的赛道不同，也有投资人向记者表达了对低度酒饮场景受限和增长乏力的隐忧。“酒的本质是成瘾型饮品，很显然，越是烈性酒、摄入的酒精量越大就越容易致瘾，因此高度酒的销量、复购才会更高，而低度酒并不具备这样的特质。此外，酒是场景型消费品，通常大家会在商务宴请、送礼，朋友聚会，自酌自饮等场合喝酒，商务宴请几乎不会喝价格低廉的低度酒，朋友聚会想喝嗨通常也会选择高度酒，所以低度酒的场景其实很受限。”北京一位长期关注消费领域的投资人告诉记者。
“微醺的场景到底有多大的需求？能创造多大的市场？这是值得商榷的，低度酒各产品之间的差距本来就很细微且品类分散，如果饮用场景小，企业年营收破亿都是难题。此外，花酒、果酒很依赖原材料，原材料都是季节性的，酒的产能是否会受限？这些都是我顾虑的问题。”上海一位投资人向记者表示，在对低度酒进行深入了解后，最终她选择了放弃投资。而在此前的采访中，前述北京地区投资人则曾表示，低度酒企业想要跑出来相对更难一些，相对低度酒其更看好产业链成熟、消费场景明确的白酒，“低度酒则更偏场景化和饮品化，这会导致它的品牌形式比较难建立，我们投资消费品还是希望找到最终能建立品牌心智的那些企业。”
前述消费赛道投资人则进一步表示，“事实上，白酒日子真正舒坦的还是几家高端头部，而它们的价值是靠主力产品的高毛利、品牌高溢价等因素作为强支撑，除了自饮、送礼还有投资的价值，这些是低价产品无法做到的。”
营销费用高企压缩盈利空间
如果说价值与需求是投资人间观点的分歧的话，那受访者对低度酒饮品牌所面临的挑战则有着较为统一的共识 线上难盈利、线下进驻贵。
姜晓云则告诉记者，酒精液体的二次包装、快递、意外破损等问题都拉高了其在电商平台的履约成本。“说白了线上主要为了打品牌，基本是不赚钱而且是要持续投入的。”
与此同时，不菲的营销费用也在进一步压缩新兴品牌的盈利空间。同大部分新消费品牌一样，电商推广、直播带货、KOL种草、社交媒体投放等均是微醺产品触达核心消费者的重要途径。姜晓云坦言，随着抖音、快手等内容电商的崛起、平台流量进一步分化，酒类新消费品牌的营销成本也在不断增加，以其公司为例 2019年米客线上营销投入占线上GMV的为20%，2020年则增加至40%。“我们的目标很明确，互联网营销增加品牌曝光率和用户互动，线上打声量、线下跑销量。”
孙玮同样认为，“线上打声量，触达年轻群体是品牌必须去做的，但酒饮最终的收割一定是在线下。”