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上热搜又被diss，销量增长超52倍……老牌鸿星尔克会成为"复兴网红"吗？_消费_产经频道首页_财经网

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贵阳女子砸单买"鸿星尔克"，收到快递后傻眼了："太伤我心了"|潮牌

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矿泉水和方便面之争：在网络热度之外，灾民还需要哪些物资？

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"野性消费"之后 鸿星尔克情绪营销下的冷思考 _ 东方财富网


　　近日，鸿星尔克捐赠5000万元物资驰援河南灾区一事，引发大量关注，当天出现了网友涌进鸿星尔克直播间“野性消费”、为鸿星尔克微博充会员费至2140年、买500元东西付款1000元等场景。这一火爆现象延伸到线下实体店，7月26日，《中国经营报》记者探访鸿星尔克在北京朝阳某线下门店发现，结账队伍排了大概30人，甚至出现用隔离带限流的场景。
　　7月29日凌晨，鸿星尔克发布紧急通知称，由于近期订单大量涌入，导致公司系统崩溃，40多款产品跟不上备货量的需求，各地的仓库已售空，主生产线已超负荷生产。再次呼吁大家理性消费，退掉目前没有库存的商品。
　　此次事件涉及的情绪营销是一个老话题，但情绪“涨”起来后，应该如何理性调整？近来韩束、鸿星尔克等品牌在直播间瞄准了更注重参与感的年轻消费者，品牌直播间作为新的营销场景，能短时间内推动销量，但能否真正促进品牌建设？
　　上海蓝狙策划公司董事长刘大贺表示，直播是一种购物的全新场景，仅次于线下实体店的立体营销。与静态图文电商不同，直播是一种更为丰富的新型营销模式，消费者有更深更丰富的体验感。
　　营销创意专家蒋美兰表示，“该事件的传播属于网络营销中的‘正三角模型’，通过一件极小的事情，不断地向外扩展，最终成为一个比较大的话题，激起消费者的共情，并带动了实体店的销售；但情绪是造就话题的重要因素，勾起情绪后也需要控制，话题过后需要拼实力。”
　　
　　在鸿星尔克的官方微博上，置顶的内容是“鸿星尔克心系灾区，鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区”。截至发稿，此条微博的点赞量为945万，评论量为28.5万，转发量为23万。
　　7月22日，“鸿星尔克的评论好心酸”占据微博热搜榜首。随后，网友们纷纷冲进其直播间买单。根据灰豚数据，7月22日晚鸿星尔克官方旗舰店淘宝直播间单场观看次数暴涨至201.7万元。同时，单场直播带货的销售额超1022万元，是之前一周均值的168倍。即使在今年“6·18”大促当天，其淘宝直播间的直播带货销售额仅有96.6万元，不及7月22日直播的十分之一。
　　几位品牌营销资深人士均认为，本次鸿星尔克的品牌传播是一次“意外的品牌传播”。直播间里主播与消费者的互动能够直接观察消费者情绪，让鸿星尔克树立了一个为消费者思考的形象，品牌热度从线上传递到线下。
　　品牌营销资深人士娄峻峰表示，此次河南灾情是消费者对鸿星尔克产生共情的出发点，先引发品牌情感的共情，再达到情感上的共鸣，在品牌传播上实现了水到渠成的超级传播效果。
　　在此次事件中，首先是情绪点的引爆。蒋美兰表示，“新媒体的引爆有两点：成图率和情绪点。成图率主要涉及参与打卡、拍照上传，而情绪点则意味着话题一定要引发情绪，让情绪不断发酵。在群体接力中，细节逐渐丰满，为鸿星尔克立了个爱国本分、善良救灾的人设，这就是触发汹涌情绪的起源。”
　　根据各社交平台，二三线城市多处门店排起长队，出现商品断码、店铺售空等场景。面对众多消费者突如其来的“爱意”，鸿星尔克方面迅速做出反应，集团总裁亲临直播间表达感谢、亲自回应评论。48小时内，鸿星尔克登上了微博、抖音、头条、知乎、百度、B站等各个平台的热搜或热门。
　　一位呼和浩特的消费者表示，“有个人直接购了45件商品，试衣间根本排不上，在我和朋友犹豫到底要哪个号的一瞬间，店里就只剩我俩手里的两件了，结完账后看到模特身上的衣服也被扒下来卖了。”
　　北京东四环奥特莱斯商场内鸿星尔克的员工表示，从7月24日起门店一改之前的清冷状态，销量“一路飙升”。
　　相关人士认为，形象的反差也成为引起网友心理反应的重要因素。“公司经营亏损2.2亿”与“捐5000万物资”的反差，“企业要求低调”与“网友自发充会员费”的反差，“商家呼吁理性消费”与“观众坚持野性消费”的反差，都在不断点燃网友感慨其“为灾区做慈善”“振兴国潮”的情绪。
　　

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央视曝光，警惕骗子冒充鸿星尔克官方在微信群"派送红包"

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三顺店，"顺"在哪儿？ ——记全国先进基层党组织呼和浩特市回民区通道街街道三顺店社区党总支-新闻中心-内蒙古新闻网

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鸿星尔克，未来你准备怎么走？


2021-07-29 08:05:02　来源: 24时财报
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如何将这波流量承接及有效留存或是鸿星尔克的当务之急。
撰文/吕明侠
出品/每日财报
“濒临倒闭”的企业和受灾严重的河南，当5000万的捐赠把二者联系起来时，网友们瞬间集体破防！
故事起源于鸿星尔克7月21日发布的一条捐赠微博：通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区。随后，“鸿星尔克2020年巨亏，却花了5000万元驰援灾区”消息在网络上不断发酵，“鸿星尔克的微博评论好心酸”一度登上微博热搜。
网友纷纷留言，“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”“大家帮鸿星尔克上上热搜”。
来源：微博
低调捐款遇到野性消费
《每日财报》梳理了整个事件的脉络，可以说网友们在这次的传播中，自发主导完成了从情绪共鸣、行动到造梗出圈的全链路操作，整个过程很像含辛茹苦的养成系。大家先是在群体接力中逐渐丰满细节，为鸿星尔克立起来了一个老实本分、令人心酸的人设，这就是触发汹涌情绪的起源。在共同情绪的基础之上，群体又完成了下单的行动共鸣。
网友对鸿星尔克的心疼没有停留在口头上，先后为鸿星尔克充了120年微博会员；相关数据显示，7月22日晚，鸿星尔克的带货直播间热度飙升，直播观看数达到了201万，直播间粉丝量也增至763万；7月23日晚，销售额已破2100万元，增长超52倍。
事已至此，如果说前两天所谓的野性消费让鸿星尔克吃到一波红利，后续的发展则已“魔性”。
来源：微博
消费者不仅买空直播间，更是从线上转战到线下。相关媒体报道7月23日，一男子在鸿星尔克线下店内购买了500元的产品，结账时扫码付款1000元转身就跑，遭到店员全网寻找。
7月25日，鸿星尔克发布公告称库存告急。
我们的确承认，这不是一场可以策划、模仿的营销活动。事件的中心与其说是鸿星尔克，倒不如说是面对河南灾情爆发真情实感的网友们。至此，我们也能从这场热闹中获得启示，它证明了品牌的内在价值和文化是何等重要。
客观来说，这次事件短期来看，对品牌销量有拉升作用；但是长期来看，消费者一定会回归到产品研发、品牌营销、品牌创意等理性的产品消费上，毕竟情绪高涨的“野性消费”是无法持续的。而如何将这波流量承接及有效留存或是鸿星尔克的当务之急，就长远来看，考验似乎才刚刚开始。
爆红前的大起大落
鸿星尔克（厦门）实业有限公司成立于2000年6月，起家于“中国鞋都”福建晋江。创始人吴汉杰当时拿出了所有积蓄，同时背上了一千多万的债务，最初的鸿星尔克只有两间毛坯厂房。
上阵父子兵，两个儿子后来逐渐成为了吴汉杰的左膀右臂。2004年，在哥哥吴荣光的运作下，鸿星尔克从单一的鞋类品牌，过渡到综合性服饰品牌，服装、鞋子、配饰一应俱全。
到了2005年，鸿星尔克营业额已经从最初的一千多万增长到了6亿。这一年，鸿星尔克在新加坡证券交易所上市，成为了业内第一家在海外上市的服装品牌，迎来高光时刻。
上市之后，鸿星尔克选择了网球运动鞋作为自己的突破点，期间连续赞助了中国网球公开赛等网球赛事，一度是网球鞋领域的国产运动品牌首选，相信大家也都记得当时那句“To Be Number 1”的广告语响彻在各大媒体荧幕。
2006年，鸿星尔克的销售收入突破14亿。2007年，鸿星尔克的销售额快速突破20亿元，销售规模进一步扩大。同年，吴荣光将鸿星尔克CEO一职让给弟弟吴荣照，自己则改任鸿星体育董事会主席。
2008年奥运会前，算是本土运动品牌的黄金期。在整个大环境向好且自身加速发展的背景下，2008年，鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强行列。然而鸿星尔克领导层当时因奥运会等因素产生了过于乐观的预判，盲目选择扩张继而导致了经营陷入危机，自此为鸿星尔克的日后衰落埋下了伏笔。
事实上，整个2009年鸿星尔克都在低价 去库存 。
2012年7月，鸿星尔克在二级市场的发展也被按下暂停键。原因是其财务报表中现金和银行存款项目下为14.17亿元，但是审计发现只有2.63亿元，虚增现金和银行存款达到11.54亿元。直至今日，鸿星体育仍未开放交易。次月，吴荣照辞去上市公司CEO一职，再由他的哥哥吴荣光接任。
然而屋漏偏逢连夜雨，2015年一场大火，烧毁了鸿星尔克一半的生产设备，导致生产停滞订单无法供应。对于当时的处境，吴荣照还曾说：“最难的时候，手上的现金流还不够支撑一个礼拜”。
至此，内忧外患让鸿星尔克元气大伤，掉出行业前五位置，从此一蹶不振。《每日财报》关注到，2011年以来鸿星尔克股票停牌至今，市值停留在3.22亿新加坡元，报表更新停留在2017年，权益剩下3.2亿元人民币。
运动品牌竞争激烈，未来难言“长红”
自2017年之后，就整个国产运动品牌行业来看，随着李宁开始带动运动品牌的国潮新风，安踏、特步这些国产运动品牌趁着这股“东风”发展到了近百亿规模。
而在这一年，吴荣照又低调回归鸿星尔克，开始搭建智慧门店，改物流体系，建生产基地，希望带领品牌再回荣耀时刻。但在这样的行业环境之下，鸿星尔克已经被曾经的友商甩远，逐渐淡出主流视野。
去年，根据福建省工商联发布“2020福建省民营企业100强”榜单，鸿星尔克位列第82位，其营业收入为28.43亿元。至于鸿星尔克具体的利润数字和更详细财务情况，暂无官方数据。
制图：每日财报
可以说鸿星尔克的营收成绩相比安踏、李宁、特步国际、361度来说，还是差得很远的。同期，同行业中的安踏、李宁、特步、361度收入分别是355.1亿元、144.57亿元、81.72亿元、51.27亿元。其营收还不到安踏营收的1/10、李宁的1/5。
回到当下，一夜爆红的鸿星尔克的确在大众心中“刷了一波存在感”，但即便如此，鸿星尔克想要重新崛起，与安踏、特步站到同一起跑线，依然困难重重。
现如今，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等流行品牌随处可见，每个品牌都拥有自己的核心竞争力。鸿星尔克不光要应对阿迪达斯、耐克等国际品牌的冲击，还要面对国内一二线品牌安踏，李宁的市场竞争。其想要打造出高端品牌，走上一二线城市，成为国产品牌的头部，无疑要面临很大的挑战！
最后《每日财报》想说，这次爆红对于鸿星尔克来说的确是一次机遇，可以乘着短期“东风”，抓紧进行品牌升级、提升组织能力、择时考虑引入资本等，增加机遇带来的溢价。但另一方面，鸿星尔克短期高光的背后，一年的销售可能一个月就完成了，那么中远期来看，这对于其更多加盟的线下门店来说，就是一种灾难。原因很简单，因为他们失去了销售渠道和销售话语权，总部和大代理商直播的越火，那么被迫关店的人也就越多。所以说，如果时代的红利你的加盟伙伴无法分享，最终倒下的必定就是自己。
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