告别 二选一 的618：京东为何牵手抖音？-商业-金融界

　　挑战者还在涌入。
　　5月25日0点，李佳琦、薇娅的直播间“618”预售分别达到了24.32、28.85亿元，相较去年同期增幅超过10倍，观看人次破亿。同日，抖音直播带货总额也达到11.96亿元，快手“Top 10”主播总计实现了近7亿元的销售额。
　　显然，今年的“618”不仅是销售数字的比拼，如何应对抖音、快手等直播电商的凌厉攻势，已成为京东甚至阿里的战略要务。
　　
守住基本盘：平台拉长战线
　　孟菲（化名）是一家电动牙刷公司的老板，店铺主要开在淘系，目前年销售额过亿。但在庞大的电商生态中，他自认仍是个“非常渺小”的商家。近几年，大促带来的脉冲式增长越来越少，但每年“618”的销量还是可以占到全年销售额的15%，让他不容错过。
　　不过，孟菲觉得今年淘系的战线格外漫长。对比往年，一般6月正式开启商品预售，6月18日的前10天陆续进入售卖高潮――而今年从5月24日20点开始，京东、天猫便开启了预售。
　　6月1日，天猫与京东陆续公布了首日战绩：天猫1小时内，超1700家品牌成交额超去年同期，“88VIP”会员用户消费额同比增长221%；京东当日39个品牌下单金额过亿、4800个品牌的成交额同比增幅超5倍。
　　某直播电商MCN机构负责人对作者表示，《反垄断法》等相继出台后，对平台无疑有着警示作用。各方正面PK的营销声量有所减弱；平台普遍政策宽松，多采取加强补贴、推大量新品和SKU、扩大主播队伍、滚动直播的方式，“用时间换增长”。
　　据他介绍，最近几个月，阿里已将入驻天猫平台的费用大幅降低、流程缩短；将过去单独收费的生意参谋、店铺宝、单品宝等工具免费提供给商户使用。京东相应地也削减了商户入驻费用，降低交易扣点。
　　孟菲认为，没有“二选一”的约束，商家同时向几个平台供货，对平台方来说除了流失问题，供应链也更难把握，容易出现供货不足、发货慢等问题。拉长战线也是为了让供应链波动更平滑。另外平台除了为商家提供优惠，还会希望他们提供其他平台没有的产品，或者新品。
　　因此这个“618”，大概是各平台含“新”率最高的一次。根据公开数据，天猫有25万品牌参与，为去年同期的2.5倍，其中4.4万是新商家。同时，天猫发布了超过140万款新品，新品牌达到8200家。京东也表示，“6・18”期间将帮助超过1000个新品品类同比增长超过100%，100个新品品类销售能够超过一亿元。
　　平台推崇新品的另一个潜在原因还在于，新品之外，越来越多的传统品牌不愿再为大促投入资源，相应地消费者得到的实惠也越来越少。
　　一位来自淘系的宠物食品经销商则表示，大促期间往往是新品给消费者“种草”、制造爆款的最佳窗口期。去年他们拿出了20%的销售额，用于在“618”和“双11”期间推广两款宠物湿粮新品，使店铺的年销售额翻了一倍。今年他们增加了投放，“不过我们把其中一半的投放给了抖音，毕竟它们代表电商增量”。
　　抖音某头部大V的工作人员向作者透露，淘系、京东拉长战线，也有希望与竞争对手拉开更多距离的意图。“从5月开始，许多抖音主播‘618’前后的流量就被淘系、京东提前买走了，我们的收益较平日有所下降。”
　　
　　今年“618”最重要的变量无疑是抖音的高调入局，进而对整个电商生态进行了剧烈搅动。
　　据抖音“618”招商会信息披露，“618”期间，抖音在消费者端除了定金预售、“互动城”游戏玩法等，重点对于品牌商给予了大幅优惠政策。“618”期间抖音全量商家给予15%-30%的补贴，并赠送运费险等等。6月6日至18日期间，商品价格小于等于30天内最低价，平台技术服务费率将降至1%。
　　此外在一项“节盟计划”中，商家在自有采买的媒体投放资源中植入抖音电商视觉元素，将获得抖音站内曝光广告资源、大促会场资源等。
　　最近两年，抖音电商的增长可称“光速”。据《晚点 LatePost》 报道，抖音电商 2020 年全年 GMV已超过 5000 亿元，比 2019 年增长了三倍多。但这其中只有 1000 多亿元是通过抖音小店卖出，另外 3000 多亿元的交易是跳转到京东、淘宝等电商平台完成的。
　　这也意味着，抖音虽然累积了庞大的直播GMV规模，但更多充当的是内容“种草”角色，为他人做了嫁衣。
　　2020 年 10 月开始，抖音正式封锁了第三方平台的商品链接，全面打造自营电商生态。今年4月，抖音在电商生态大会上明确打出了“兴趣电商”标签。业界将其解读为抖音将对公域、私域流量运营并举，并同时在“种草”型的算法兴趣推荐上发力。
　　不过，抖音虽然流量丰沛，目前仍以内容公域为主。比起快手的社交私域带货流量，和淘系的电商属性，抖音尚难以孵化出稳定的达人直播，也还缺少稳定的供应链资源支持。
　　据小葫芦大数据显示：2020年 4-12 月，淘宝、快手、抖音三平台总带货量排名前 100 的主播中，来自快手的主播有45人，淘宝 40人，抖音主播仅有 15人。在销售额排名前 10位的主播中， 5人为淘宝主播，4人为快手主播，抖音仅有罗永浩一人。
　　某直播电商MCN负责人对作者谈到，为了避免像淘系和快手形成李佳琦、薇娅、辛巴一家独大的局面，抖音将主播分为达人、明星、品牌商主播，从私域到公域的几类。“抖音手上没有几张达人大牌，但我们的流量一旦过度，也还是会被抖音限流。”某抖音头部大V工作人员对作者透露。
　　实际上，一度被辛巴家族“绑架”的快手也开始在做类似的吸引更多腰部主播、品牌商充实平台，走向公域的事情。据小葫芦大数据显示，今年3月，辛巴带货销量为23.43亿；5月则只有4.98亿。且今年快手在“618”前举办的电商大会上，辛巴全程没有出现在宣传片和快手的案例中。
　　前述MCN机构负责人认为，抖音的搜索商品功能还不够强大，一款产品如果在直播间脱销，在抖音上又搜索不到备选，就会流到对手那里。因此，“抖音需要推动更多品牌商长时间地上播，承接后续流量，做好达人、自播、KOL的品效合一。未来抖音的电商场景可能是搜索框进入，然后由小品牌串联起长尾关键词，再通过直播形成交易”。
　　这些工作，也正是抖音的当务之急。从去年10月切断第三方外链后，抖音同步在各地布局了直播基地，并开启了多项品牌号增长、扶植计划。
　　据腾讯新闻《深网》报道：为了鼓励品牌商自播，抖音目前规定品牌GMV达到3000万后，不仅有年框合同基本返点，还有额外的20%的返点。此外，提现周期也从之前的T+7变为T+1。
　　2020年8月，抖音近半数以上的热门带货直播间已为品牌专场。据36氪报道，抖音电商从今年4月开始，已在广东、云南、浙江等全国多省拿地建仓，快速搭建供应链团队。
　　不过，目前抖音上主播的品类还多为美妆、服饰、食品等门类，3C电子和复购率较低的产品，抖音的带货效果仍不太理想。
　　例如孟菲售卖的电动牙刷，就很难在“618”期间与抖音、快手等平台合作。“头部主播一场链接可能形成交易500-1000万。我们的仓储人员集中忙碌一阵，其他时间资源闲置。主播单纯带货，没有日销。我们要按照他们的档期来，议价权很小。”
　　不过，今年“618”与京东达成合作，对抖音无疑具有标志性意义：既从对手那里争取了一位“盟友”，也对自身的品牌阵营和供应链构成了极大补充。
　　据京东直播内部人士对作者透露，抖音给予了京东较大的优惠条件。京东将在抖音上开设官方蓝V店，接入全品类京东商品，由京东负责营销和仓储配送。此前，京东与快手主要合作3C商品，并由快手主播选品，佣金和分成主播有较大自由度。而京东与抖音的合作，则可以按照品牌商的规则分成。“618”期间，抖音也会为京东开辟独立运营位，打造“京东618专场”。
　　

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