海伦司小酒馆谋

2021-06-24 23:52:15　来源: 财经无忌
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　　文 | 郭概腼
　　
当“年轻人社交”这一特点被越来越多商家挖掘并利用时，海伦司的品牌文化就有了延展性。
　　2009年，创始人徐炳忠带着从老挝开酒馆赚来的第一桶金，在北京五道口开了第一家海伦司。彼时，海伦司的主要消费群体为外国留学生。而后，随着海伦司在留学生圈内走红，徐炳忠又在厦门、天津、武汉、上海等地开出了多家小酒馆，面向年轻群体提速扩张。
　　
3月30日，海伦司向港交所主板提交上市申请。截至招股书递交当日，海伦司小酒馆在全国各地已经有372家门店。
　　根据国际著名的市场研究公司弗若斯特沙利文的数据显示，截至2020年12月31 日，海伦司是中国市场中唯一门店数量超过100家的连锁小酒馆。2018年至2020年，海伦司连续3年成为中国最大的线下连锁小酒馆。
　　
毫无疑问，海伦司站上了资本风口：2018年至2020年，其营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，年复合增长率167%。
　　但问题也随之而来——如何提升年轻人的在店消费时长，成为海伦司所面临的痛点。
　　据天眼查相关调研数据显示，消费者在海伦司的逗留时间为两到三个小时起。
　　而海伦司的有效营业时间通常为晚上8点至凌晨4点，共计8小时。2019年，海伦司的翻台率为2.5次/天。
　　如何冲破行将触顶的翻台率，将成为海伦司上市之后不得不面对的“天花板”。
　　近期，随着海伦司开辟的“海伦司可乐桶全国统一姿势”的挑战刷屏抖音，小酒馆这个业态又一次出现在大众视野中。
年轻消费者的入门教育
　　从海伦司的招股书中，不难看出有这样两个关键词：年轻群体、性价比。
　　相比于定位“小酒馆”，海伦司更像是一家做年轻人夜间生意的经销商。
　　海伦司的低价营销一直吸引着年轻人。例如，所售科罗娜9.9元/瓶，百威9.8元/瓶。售价不足10元的精酿饮品，对年轻消费群体而言过于友好。
　　
但低售价并不意味着低毛利率。其招股书数据显示：2018 - 2020年，其自有产品收入占比分别为 68.4 %、 64.2 %、 69.8 %；自有酒饮对应的毛利率分别为 71.4 %、 75.3 %、78.4 %，高于第三方酒饮对应期间的毛利率 39.2 %、 52.8 %、 51.5 %。
　　海伦司之所以能够把酒水价格“做低”，主要是依赖其将近七成的自有酒饮。其通过自行研发酒水，对接供应商直接生产销售。以“海伦派对”为例，其基酒为海伦司自制预调酒，在降低产品成本同时，确保产品走低价路线。而对于年轻人所钟爱的外部品牌，海伦司则会从原厂或一级代理商处进货，同样省去了中间商差价环节。
　　
　　这是海伦司不同于其他酒馆的战略打法：主打核心产品不是科罗娜、1966这些外部品牌，而是自有产品。这其中便包括了扎啤、精酿、果啤及奶啤。
　　在自有酒饮类目下，海伦司有着巨大的可操作空间：
海伦司的核心消费群体是大学生，对酒精消费仍是小白级别，尚未形成固定的口味习惯，因此是可以“被教育”的。
　　从这个意义上来说，海伦司部分承担了对年轻群体消费者进行“入门教育”的功能。
空间价值超过酒饮本身
　　当然，打动年轻消费群体的，除了低价，还有海伦司小酒馆怡人的空间氛围。
　　与酒吧、迪厅和夜店不同，小酒馆通常临近住宅区，仅以提供基本饮酒场所和氛围来满足一般消费者需求。
　　财经无忌实地探访了海伦司南京江宁区（南航店）。该店面现场背景音乐与灯光模仿夜店风格。消费者普遍年轻，基本消费内容为聊天、游戏、喝酒——骰子免费、扑克收费5元；服务方面，店面提供常规的进店引导、点餐和送餐环节。全程手机扫码点餐，服务员不会推销任何酒水，不会主动搭讪顾客。场景不设置任何DJ、乐队、舞台。这一场景非常适合年轻群体开黑聚会，串桌拼桌。
　　
　　一位经常出入该店的受访者表示，“海伦司就是没有蹦迪和演出的夜店，来这里单纯就是喝酒和游戏。”
　　消费方面，海伦司提供的餐饮选择较为丰富：常见瓶装啤酒售价均在10元以内，实际人均消费通常在50-100元，价格亲民。
　　
相较其他高消费和强调体验感的酒吧，海伦司为年轻群体提供了一个自由放松、低门槛的普适性社交空间。不仅没有开桌费和低消，还提供价格相对低廉的酒水——其中不乏一些低度数、适口性佳的网红品类。
　　事实上，满足饮酒场景和社交氛围的基础需求以及坚持产品的低价路线，正是海伦司主要竞争力。
　　换言之，打动海伦司主要消费群体的，更多是其所提供的空间价值，而非酒饮本身。
下沉发力快速扩张
　　善于在新消费浪潮中淘金的黑蚁资本，在成功投资了泡泡玛特、喜茶、江小白、元气森林等新兴品牌的同时，早在三年前就锚定了海伦司。
　　第一次走进海伦司小酒馆时，黑蚁资本管理合伙人何愚就下了“这家公司一定要去拜访”的决心。在经过一番了解之后，他认为海伦司拥有成为“夜间星巴克”的商业潜质。
　　就成本控制而言，海伦司已经能够像星巴克一般赚取利润。
　　
　　
就开店计划而言，连锁标准化开店可快速复制和扩大规模，赚取规模优势；直营形式也可以很好地控制成本。而性价比优势同样支持其将战略设定为“在除部分边远地区之外的有广大潜在客群的三线及以下城市开新店”。
　　据招股书显示：海伦司一家新店两至三个月内可完成从选址到具备开张条件的整体流程。每家新增直营酒馆的盈亏平衡期从2018年的6个月缩短至2020年的3个月。
　　参考处于餐饮行业领先水平的太二和海底捞，前者一般运营满一个月便可实现收支平衡，7个月实现现金投资回收；后者一般1至3个月盈亏平衡，6至13个月实现现金投资回收。这两家店的受众明显更广，品牌认知度更高，相比之下更显出海伦司的盈利速度之迅速。
　　
而从商业模式角度分析，海伦司显然已经摸索出一套标准化模式和流程，可快速拓展市场并实现盈利，展现出其直营和连锁优势。尽管2020年受到疫情影响，海伦司仍开出105家新店，目前直营酒馆数量达371家。海伦司预计将于2021年全年实现新开酒馆400家，至2023年底将酒馆总数量增加至约2200家。
　　与此同时，下沉市场也是海伦司未来的发力方向。
　　从目前开店情况看，二线及三线城市为海伦司重点布局方向——截止2020年，海伦司在中国共开店351家， 二三线城市的门店数量最多：一线56家，二线200家，三线94家，香港1家。
　　
　　过去三年，海伦司开店复合增速高达47%。
　　从收入数据来看，二线及三线城市的单个直营店在海伦司的销售额比一线城市更高。据公开数据显示，海伦司在不同城市的单店模型如下：一线日均销售额8500元，二线日均11400元，三线10900元。
　　
据招股书透露，此番上市之后，海伦司将会把在二级市场筹集来的资金，用在未来三年开设新酒馆的扩张计划和加强酒馆的基础能力等品牌建设中。
　　除了线下经营，海伦司在线上同样发力：2019年上线淘宝店后又于今年二月上线天猫旗舰店。此外，其还开辟有微信商店和京东旗舰店两个线上销售渠道。
　　由此看来，海伦司的快速扩张已经箭在弦上。
　　低价格实现了高盈收，海伦司显然疾驰在快车道上。
　　不过，本就相对小众的市场加之并不算强势的品牌，在二线甚至三线及以下城市开展相对激进的扩张计划之后，能否支撑起整个市场的运作，尚需时间的检验。
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