鸿星尔克：你礼&#x8

2021-07-25 10:33:11　来源: 南风窗盐财经
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▍盐财经
编辑 | 何小民
鸿星尔克闷声做好事，大手笔给河南灾区捐赠了5000万物资。这一品牌就此从“小镇青年专用”，飞升到了“新晋顶流”、“国货之光”。
近日，新浪会员都没舍得买的鸿星尔克，在网友的助攻下有了第一条热搜，“鸿星尔克的微博评论好心酸”。
图｜微博热搜话题#鸿星尔克的微博评论好心酸#
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卖鞋，日子不好过
网友“心疼鸿星尔克”的热度不断上升。
截至7月23日下午3点，鸿星尔克抖音官方旗舰店的点赞数已经达到了1.4亿。用户一直刷着“尔克勇敢飞，我们永相随”，并在直播间不断下单。
甚至不少人对主播说，“我不要你劝我，我就要买”。
主播也很有意思，她劝用户“你们不要冲动消费，直播间你们太热情了”，“赶快去休息吧，我们不会涨价的，明天、后天都不会涨价的”。
网友说不想理智，就要“野性消费”，场面一度很魔幻。
鸿星尔克捐赠物资的那条微博下，评论第一是网友感慨鸿星尔克都快“倒闭”了还捐了这么多钱。并且他们发现，鸿星尔克官博居然连新浪会员的钱都没舍得花，然后不断发出疑问，5000万要卖多少双鞋子才能赚回来？
图｜鸿星尔克相关微博及评论
没人能想到，鸿星尔克能在这样的机缘巧合下再度翻红。同时也能看出，网友们是真的觉得鸿星尔克是个快要倒闭的牌子。
这些年来，鸿星尔克的经营情况确实很一般。
财报显示，鸿星尔克2020年营收28.43亿，约等于安踏的8%，相当于它2008年的水平。
提到鸿星尔克，很多人的印象还是多年之前“To Be No.1”这句广告词。这家国货运动品牌已经发展了21年了。
图｜鸿星尔克广告
鸿星尔克创始人吴荣光是福建泉州晋江人。2000年以后，吴荣光跟兄弟吴荣照一起创办鸿星尔克，从一栋毛坯厂房开始，还背负了1000多万元的银行负债。
泉州大大小小的鞋商几乎有着同样的发家史，闽南歌曲《爱拼才会赢》形容的就是他们。那时候的中国市场还处于“短缺经济”时代，供给不足，产品不愁卖，生产什么都能获利甚至巨额暴利。
图｜吴荣照在直播间
当时，民营企业大量涌入第二产业，正是由于这种短缺经济的产业效应作用的结果。有泉州鞋企老板调侃称，“那时候躺着也能挣钱”。
进入2008年前后，经济危机袭来，依靠出口的加工鞋企订单剧减国外品牌的代工订单向缅甸和柬埔寨大量转移，国内市场则是严重的产能过盛。
同时，伴随着劳动力成本上升以及人民币升值等因素，让晋江许多以出口加工为生的中小鞋厂最终没能扛过那次冲击。
而扛过那次冲击的鞋厂们，在后来日子也并不好过，当年那种热气腾腾的状态已经一去不复返了。“市场窄”和“招工难”的双重冲击，再加上互联网和海外品牌夹击，一系列的问题让晋江鞋企如履薄冰。
盐财经记者统计发现，几家上市鞋企的净利润几乎均从2011年开始下滑，于2012年跌入谷底。
2011年初，鸿星尔克因为财务问题被新加坡联交所停牌，成为了泉州晋江鞋企资本运作下的第一个失败案例。
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白菜价，也有春天
在条件许可下，每一家泉州鞋企都在不遗余力地扩张规模，增加门店数量。鸿星尔克曾在两年时间内大量增加门店，店铺顶峰一度达到7000家左右。
包括鸿星尔克在内的各大鞋企由于对市场过于乐观，盲目扩张，随后库存积压如山，不少店铺陷入亏损。
而鸿星尔克更是命运多舛，2015年还遭遇了一场大火烧毁了近半生产设施。吴荣照此前对媒体回忆说，“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”
随着用户的嬗变、电商的冲击、行业的低迷，市场“短缺经济”到“过剩经济”的过渡，泉州中小鞋企迎来了倒闭潮。而这群仅仅依靠扩张规模的大型鞋企也集体沉沦，甚至多数沉沦至今。
现在的鸿星尔克，鞋子衣服定价大多是100多块，还有些产品甚至只要几十块。在直播间有人要主播拿出最贵的鞋子，主播便拿出了一双249块的——依然是鞋中的“白菜价”。
图源：鸿星尔克官网｜鸿星尔克产品依然是鞋中的“白菜价”
长期以来，在消费升级的背景下，鸿星尔克低调至极，在低端市场摸爬滚打多年。竞争格局固化，导致这类品牌中很难产生真正的突围者。
在2012年的行业低谷中，安踏率先化危为机，与其他晋江鞋企拉开了距离。在安踏体育董事局主席兼CEO丁世忠看来，当年提出的“从品牌批发向品牌零售转型”，成为了改变安踏走向的重要战略抉择。以店效为先，不盲目开店，在行业低潮中，首家恢复增长。
国内的企业若依靠单一的母品牌，将很难与耐克、阿迪达斯等海外品牌抗衡。
2009年，安踏6亿港元收购了世界前十位的意大利高端运动品牌FILA，目前它已经成为了安踏业绩增长的重要驱动力。
不过，鸿星尔克并没有在一二线城市跟安踏等品牌“硬刚”。2020年，鸿星尔克发布了品牌营销战略，强调“做强县级，做优地级”的渠道下沉策略。
安踏2020年的营收高达355.1亿元，鸿星尔克营收不足其1/10，却毅然捐出同等价值的物资驰援河南。
有消息称，鸿星尔克初创时，工厂生产的鞋子一夜之间全被洪水泡了。创业者自己淋过雨，所以想给别人撑把伞，这些故事让人动容。
全网都在“心疼鸿星尔克”，不由自主地想为它消费。鸿星尔克的鞋未必有多好穿，但网友就是心甘情愿为其买单。
不过，鸿星尔克的爆红终究只是一次偶然事件。一家企业想要长期向前发展还是要靠正确经营策略和产品质量。
图｜老板吴荣照下场互动进一步提升了网友对品牌的好感度
而消费者，在被消费升级捶打了几年之后，也愿意将目光转向主打极致性价比的产品。比如“奶茶界拼多多”蜜雪冰城，恰好就赶上了网友对土味、对性价比的着迷。
图｜网友感慨鸿星尔克和雪王就像老一辈人省吃俭用一分一毛攒存款
长期以来，中国鞋服、纺织品等产品的制造水平都已被公认为世界一流，还为许多世界品牌代工。此前很长一段时间国货的缺失并非在产品本身，而是在文化影响力的薄弱，或者说本土文化意识还未觉醒。
但今天，对本土文化关注最多的是90后和00后。
统计数据显示，鸿星尔克直播间观众年龄大多为18到30岁，他们对品牌考量得更多的是价值观、个性等，消费主力的本土文化意识已经在大规模地崛起。
从另一个角度来说，只要你的产品质量、性价比足够，平台具有足够的洞察力，价值观与消费者契合，即便是曾经与其具有疏离感的人群，也有可能重新对它产生浓厚的兴趣。
作者 | 闰然
排版 | 瑾瑜