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为此，天猫甚至不惜改变了延续11年的双十一节奏，专门开辟了新品牌专场。去年双十一期间，仅在11月1日到3日的“抢先购”期间，就有360个新品牌成为细分行业的第一名，而2019年同期，这个数字才不过26，他们都是入驻天猫不到3年的新品牌。
到了2021年，在扶持新品牌的道路上，天猫还在提速。618开门红期间，根据天猫官方数据，有8200家新品牌在天猫亮相。仅6月1日当天，就有755个新品牌首日成交额超过1百万元。6月1日至15日的天猫618销售额显示，共有459个新品牌拿下细分类目TOP1，比双十一大促时，品牌还多出99个。
以内衣、彩妆类榜单为例，6月1日至20日，内衣/家居服类目成交额前十名中，Ubras、蕉内、内外、有棵树等新消费品牌占了4个席位；彩妆/香水类目中，花西子、COLOR KEY、完美日记挺进前十。Ubras和花西子分别拿下两个品类的榜首。此外花西子、逐本、至本、润百颜等美妆个护新品牌，以及三顿半、钟薛高、李子柒等食品新品牌，在6月1日当天就跻身“千万俱乐部”。
孵化新品，加码新品牌的，还有京东。去年10月，京东升级“造新”计划，双十一期间带来了3亿件新品，同时新品首发平台“京东小魔方”升级，成为这场“造新”参与者、推动者。
到今年618期间，京东全面发力。数据显示，618开场前2分钟，食品类的新品牌总成交额同比增长30倍；前5分钟，酒类新品牌总成交额同比增长50倍，其中梅见青梅酒同比增长10倍，观云同比增长超30倍。根据官方数据，京东618期间，咖啡液、燕麦奶、果酒等新兴品类成交额同比增长均超15%。
拼多多也在2020年10月份升级“新品牌计划”，称要在未来5年内扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，同时要扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。
可见，在孵化和扶持新品牌上，三家电商平台都十分重视，而且在动作上迅速，丝毫没有犹豫。不过，因平台基因不同，在对新品牌定义和孵化方式上，天猫、京东、拼多多又各有不同。
天猫最早是依靠品牌起家，所以更强调品牌打造。它不仅提供渠道，帮助品牌做新品研发，缩短从新品到爆款的路径，同时在流量扶持上不遗余力，它开辟新品牌专场，挑选出5000个新品牌重点扶持，通过旗舰店帮助他们积累沉淀品牌自己的粉丝、会员，形成品牌认同感。
京东则由于自营的采销模式，更多是与现有品牌合作开发新品，帮商家卖货，拓展增量空间。无论是“京东超级新计划”，还是“京东小魔方”，都是围绕在“造新”层面，所以相比天猫，京东更强调“新品”，而非“新品牌”。
拼多多也是强调打造“新品牌”，但与天猫又不同，由于“低价”标签所在，拼多多更关注C2M产业带中的式微老品牌或传统制造工厂，所以它的核心诉求仍是围绕着“性价比”。
今年6月份，第三方商业数据分析机构超对称科技公布了618期间新品牌的成交情况。数据显示，新品牌在天猫的成交额占到在主流电商平台成交额的82%。从目前来看，天猫仍是新品牌主攻和发力的主战场。
不过，新品牌短期爆发力虽然很强，但要做到长红却很难。如同《良性增长》一书所说，“切忌把牺牲未来收益而获得的激增的短期销售额，误认为良性的增长。”
良性增长，是应该具有可持续性、盈利性以及较高的资本使用效率，更加注重品牌力的建设。对于所有新品牌来说，这一法则都适用，这也决定了他们能够走多远、攀登多高。
一场年轻人的争夺战
得年轻人者得天下。互联网大厂盯上的不仅仅是眼前的新品牌，更多是他们背后的数据和年轻人。
90后（32.3%）已经正式取代80后（31.1%）成为移动互联网新主流人群。而天猫的数字也显示，90后无论在下单件数还是下单金额上，都赶超80后，成为新的主力消费者。
而伴随着这些新一代年轻消费群体的崛起，追求新派与潮流的他们，为新品牌的成长赋予了更多想象空间，新消费领域越来越受到机构投资者的关注，当中细分的头部企业也成为了资本争相抢夺的对象。
Morketing研究院发布的《2020年度新消费领域投资机构及所投赛道全景图》数据显示，仅在2020年，就有191家资本方对新消费领域内包括食品酒饮、生活方式、美业三大赛道共计149个品牌（不包含平台、服务、渠道等，多为实体消费品牌中已披露投资方品牌）参投357次，其中资本方对食品酒饮赛道参投达187次，生活方式、美业两赛道分别为86、84次。
风口之下，字节、腾讯、阿里等互联网大厂自然也不想错过。不难发现，上一轮获得他们青睐的新品牌均有一个共同特点，即无论在餐饮、潮玩，还是美妆、游戏等领域，目标对象聚焦的都是Z时代、千禧一代的消费者。
富达国际中国区股票投资主管、基金经理周文群分析称，近年来中国消费结构的变化很明显，大家越来越注重品牌和品质，最关键的原因是新生代、千禧代消费人群和上一代消费人群的偏好明显不同，以往的中国消费者更愿意把钱花在住房和食品这类必须消费品上，但在千禧一代中，有30%的消费支出会花在休闲体验类消费上。
对于大厂而言，此时正是埋下新品牌的种子，等待丰收的大好时节。
（责任编辑：张洋 HN080）