互联网救了阿那

　　2013年，时任亿城股份总裁马寅辞职，随后以2.6亿元接手了这个烫手山芋。
　　“天堂应该是图书馆的模样”，视频引用的这句博尔赫斯语录，成为文艺青年的朋友圈文案。而大海、孤独图书馆、礼堂、世界尽头等意象，在抖音、小红书、微博等地方病毒式传播后，迅速吸引一众年轻人前往打卡。
　　“从某种意义上说，文旅项目其实就是一个拍摄基地，有足够大的空间，又有风格特异的建筑群落，非常适合视频内容的呈现。”业内人士称，在视频时代，文旅项目算是又活过来了。数据显示，百强房企中，已经有超50%涉水文旅地产领域，其中，至少已有10家房企专门成立文旅集团公司。
　　事实上，文旅地产是一个很老的项目。早在1997年，中坤集团就打造了安徽黄山的宏村项目，其中大型文化表演《宏村阿菊》、度假酒店等，都为人津津乐道。随后，中坤集团的文化旅游地产项目遍及黄山、南疆、桐城、宁夏、云南以及北京等地。
　　2000年以来，各地方政府也相继跟开发商合作建设各类文旅小镇，但做出名堂的寥寥无几。近年来，中坤集团出售了新疆喀什景区项目、门头沟项目等，文旅项目也因此不被业内看好。
　　“主要原因还是引流的问题难以解决。”业内人士表示，图文内容时代，文旅项目的好，很难被呈现，从这个角度来说，生不逢时，是一种悲哀。
　　而赶上好时候的阿那亚，则从濒死地产项目，到成为度假胜地。通过各个视频平台和社交网络的传播，每年，近40万人来此打卡，社区服务商业运营获得高达5亿元营业额，人均消费足有1250元。
　　也有很多人跑去买房，据了解，不少业主本身就是网红，有几十万甚至几百万的粉丝。阿那亚地产销售也在2017年增长到30亿元，售价更是比周边高出4倍。
　　日前，燃财经来到阿那亚北戴河的置业中心，项目销售介绍，七期公寓目前售价最高，均价3.6-3.7万元/平方米，此前朝东户型可卖到4万元/平方米，九期洋房还在开发中，均价约2.3-2.4万元/平方米。
　　中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云在公开演讲中曾指出，规模性开发时代造就房企的城市运营能力，而文旅地产则是开发商成为城市运营商、实现可持续发展的必由之路。
　　但理想很丰满，现实很骨感，文旅项目开发周期长、占用资金大、回报周期长、运营难度高等难题，让众多地产公司付出过惨痛代价，比如，万达抛售文旅项目、新华联(行情000620,
诊股)文旅危机未止、海航破产清算、复星旅文去年大亏25亿元……
“文化是基础，文化是保证旅游的一个持续和增长发展的重要灵魂，所以文化和旅游发展对整个传统产业结构起到了最根本的促进作用，不仅仅是旅游，更重要的是文化旅游。”
　　以新华联长沙铜官窑古镇来说，这个项目在古镇的历史风貌上下了很多功夫，但其文化挖掘、IP打造等内核元素并不够强。据游客反映，铜官窑古镇的亮点是5D影院和机器人(行情300024,
诊股)博物馆，但并不能实现跟古镇的文化底蕴联结，“古镇里工作人员都很少，出现乱停车现象，也没什么餐厅，整个旅游体验感很差，没什么吸引力。”
　　“打铁还需自身硬”，铜官窑古镇最终无法成为一个网红打卡点，无法被传播，就更加无法吸引游客，获得营收，走入死胡同，落得一身债。
　　事实上，要达到旅游和地产的平衡，形成“依靠旅游拉动地产，凭借地产反哺旅游”的良性循环，并非易事。但必须承认的是，文旅地产的出路在于讲出一个有鲜明主题的故事，并能够在实际上给人带去精神上的享受和心理上的满足。如果想成为“爆款"，还必须在热门互联网平台做精准的投放和传播，达到“出圈”效果。
　　
　　大众点评数据显示，端午期间，阿那亚的异地游客访问量增幅位居全国新晋海岛TOP1，同比去年涨幅高达745%。其酒店、民宿价格也跟着飙升，甚至达到一晚7000元。
　　阿那亚成为网红，也不过几年。2015年，阿那亚在社交媒体打起“情怀”营销，“孤独图书馆”的内涵和外表，吸引一众年轻人的好奇和关注，几千人涌到黄金海岸边“打卡”。这一年，项目卖了近10个亿元的房子，几乎达到区域80%的市场份额。
　　近几年，随着短视频爆发和网红兴起，借助抖音短视频、小红书网红分享、微博自来水的传播，阿那亚在网络保持久盛不衰的热度。在小红书，早上4点半，就已经有网红摆好道具、凹好造型，只为拍一组打卡照片。
　　
　　小红书有4万+“阿那亚”笔记 来源 / 燃财经截图
　　这些内容的传播，会带来消费者，甚至购房者。北京人阿阁一家，2017年在北戴河旅游期间，偶然看到微信朋友圈有人晒阿那亚的照片，当即去到现场，“图片上的礼堂、孤独图书馆、海滩，很美好的样子，刚好住在旁边，立马就约销售去看房。”此后，阿阁先后在阿那亚买了三套房，花费近千万元。
　　河北秦皇岛本地人胭脂猫，则是2018年刷抖音的时候，“机缘巧合”看到了阿那亚礼堂，感觉环境很不错，回家的时候就顺便去参观。“小院的环境很安静，生活品质很高，整个社区也很美，约销售看了三四次，我就花了400多万元买了一套。”
　　这次购房也改变了胭脂猫的人生轨迹。此前，她在北京从事金融销售的工作，面临瓶颈，“收房之后，我得知阿那亚的房子可以申请做民宿，我想着原有工作也没有什么成就感，不如做一份比较自由、收益也不错的工作，就决定全职做民宿了。”
　　严格来说，现在的阿那亚，算是一个小区。不过，小区里各种活动特别多，据不完全统计，阿那亚一年举办超过1500场活动。
　　6月举办的阿那亚戏剧节，在十一天里，吸引了全国各地12万多游客。来自广西柳州的四喜是其中之一，他跟女朋友提前一个月就开始抢票和订酒店，“没有抢到票，只能上闲鱼加价购买，八九百元看一场戏。”
　　抢不到票的人也会想方设法进去，业主阿阁对燃财经表示，2018年的时候，就有人通过“收买”保安进入小区，“黄牛弄一个大梯子放在围墙外面，收完钱以后就让客人踩着梯子进去，有的就在围墙底下挖一个大洞让客人钻进来……”她说，当时连派出所都来现场立警示牌，但屡禁不止。
　　阿阁很喜欢阿那亚的各类文化活动，在她看来，这些内容给生活增添了仪式感，是去北京任何一个大商场都感受不到的氛围。
　　事实上，阿那亚的成功，除了文艺内容运营，主要归功于深度的社群运营。“我在开发阿那亚时，希望在这里创建熟人社会，重新找回邻里之间、人与人之间的亲密关系。所以，阿那亚在社区中建设了大量公共空间供大家相聚，希望把每一个人都变成邻居、好朋友、熟人。这种邻里情感关系的重新创立，就是阿那亚房子情感价值的体现。”
　　从2014年开始，马寅带头成立了各期的业主群，业主称呼他为“村长”。据了解，到目前为止，阿那亚有近百个社群，其中8个大业主群主要用于共同商讨社区事务，还有话剧群、跑步群、马术群、民艺群、诗社群、风筝冲浪群……“阿那亚1500场活动，多达一半是用户自发组织的。所以，重点在于激发用户的兴趣参与感，让用户自己去组织社群活动。”
　　清华大学建筑学院景观学系邬东

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