棱镜｜农夫山泉

棱镜｜农夫山泉营销翻车背后，是“0糖0脂”的焦虑与厮杀
作者|李星野
出品|棱镜·腾讯新闻小满工作室
一则对食品安全相关的担忧，最终转变成了对浮夸营销口号的打假。
继6月28日下午，股价小幅下跌1.58%至40.4元/股，今日早间，农夫山泉（09633.HK）进一步跌至39元/股左右。这家2020年9月上市的“大自然搬运工”，股价最高曾触及68.75元/股，市值高达6000余亿元，如今已缩水至3678亿元左右。
作为本次争议导火索的广告语为“拂晓白桃产自日本福岛县”：6月26日，有网友拍下这款气泡水在商场的宣传广告，而由于核废水排入海洋，日本福岛及周边农产品早已引起多国消费者反感；6月27日，农夫山泉回应称，拂晓白桃原产于福岛，风味独特，上世纪在我国已有引种，公司研发人员依据拂晓桃的独特风味，“创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联”。与这款白桃气泡水一起面世的，还有 “日向夏橘风味”，广告语称“日向夏橘是日本宫崎县的名片”。
当天，浙江建德市场监管局也通报了调查结果，执法人员现场检查农夫山泉生产车间，该气泡水的生产原料没有从日本福岛县采购的情况。
“0糖0脂这个细分的饮品板块增长好，各家都有产品在加入，竞争很厉害，都想在货架上突出，营销上出位。”6月28日，有饮品同行这样评价农夫山泉气泡水营销翻车事件。据其透露，以无糖为特色的元气森林销售额达到三四十亿，其中无糖气泡水占7成，对同行触动很大。
近两年，市场都在投入研发新产品，特别是气泡水、选用赤藓糖醇的产品，并配套营销，从今年夏季市场来看，0糖0脂赛道已经非常拥挤。这虽不是农夫山泉营销翻车的直接原因，却是重要背景。
今夏无糖软饮市场拥挤
除包装水外，国内软饮料市场增速均在放缓。农夫山区招股说明书中就指出，2014年-2019年，软饮料市场的年度复合增长率为4.83%，2019-2024年预计降为4.54%。行业增长速度持续走低，但无糖产品赛道增长亮眼。2020年夏季，英敏特资深食品饮料研究分析师徐文馨就在报告中指出，接受调查的消费者中有一半表示更喜欢低糖或无糖饮料，尤其是气泡饮料或茶饮料等品类。
东兴证券研究所援引中国产业信息、智研咨询等的数据分析指出，2014年，国内无糖饮品市场规模为16.6亿元，占比仅为0.27%；2019年，这一市场规模已经增长至98.7亿元，年复合增长率42.84%；智研咨询预测，无糖饮品市场将在2027年达到276.6亿元，持续保持两位数增速。
整个软饮市场增速在低个位数，而无糖饮品增速持续两位数，饮品巨头们集中推出相关产品。
“今年的新品数量比往年都多。”2021年5月，在业绩沟通会上，有可口可乐员工对作者介绍，当时其新产品“小宇宙AH!一HA!汽水”正陆续铺货中，这个名字拗口的新产品也把“0糖0卡0脂”印在了包装上，与同行元气森林、农夫山泉一样，白桃乌龙味是主打口味。这款产品的原料中，可口可乐也放弃了多年来惯用的阿斯巴甜，改用赤藓糖醇。
除了这款气泡水，可口可乐还一口气推出了纯悦苏打水系列、怡泉无糖气泡水、美汁源复合果汁、COSTA冷萃等，甚至还有苏打气泡酒——可口可乐不想只有“快乐肥宅水”一个标签，现在被提及最多的战略定位是“全品类饮料”。
同样还有百事可乐，其与合作伙伴康师傅一起，在4月推出白桃乌龙口味，6月推出bubly无糖气泡水，由顶流明星肖战代言；华润怡宝也有低浓度果汁“桃桃假日”新品，与农夫山泉标榜日系口味不同，这一产品强调口味精选国产白桃汁。除了前述饮品巨头，酷氏、轻汽等品牌也都有类似口味的0糖0脂产品。
“快消品市场，特别是饮料，别人有的（口味），你至少也要有。”前述行业人士这样表示。
农夫山泉多品类业绩下跌
从包装水到茶饮，农夫山泉擅长的产品在2020年经历了下滑。
其2020年业绩报告显示，包装饮用水产品收入为139.66亿元，较2019年下降2.6%，饮用水在总收入中占比最大，达到61%。同期，农夫山泉茶饮料产品收入为30.88亿元，较2019年下降1.6%；功能饮料产品收入为27.92亿元，较2019年下降26.1%。管理层将销售额不同程度的下降，归咎于疫情影响。
相较之下，只有占比最小的其他产品板块在2020年实现了增长，全年收入为10.54亿元，较2019年上升135.8%，这其中包括苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶、鲜果等。本次引发争议的苏打气泡水就属于这一板块，2020年5月，农夫山泉还推出了TOT含气碳酸饮料新产品，包含柠檬红茶等三款口味。
和同行一样，农夫山泉的许多新产品标签是“0糖0脂”，这已然成为市场上最畅销饮品通用标签。实际上，农夫山泉是最早推出无糖茶饮的品牌之一，东方树叶早在2011年便已经上市。
但如今，拥有最明显无糖标签印记的品牌却是元气森林，白桃口味也正是其气泡水主打口味，发展路径各不相同的新老势力，终于在同一赛道狭路相逢。
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