风口上的密室：火爆生意与盈利魔咒_张林

原标题：风口上的密室：火爆生意与盈利魔咒
密室逃脱成年轻人“新宠” 行业规模超百亿元
忽暗忽明的白炽灯在半空中摇晃着，锈蚀的铁门不时发出吱吱嘎嘎的响声，潮湿泛黄的墙壁斜挂着破碎的海报，远处飘来阵阵音乐，空气中若有若无的霉臭味，让身处其中的张林（化名）不自觉地打了个冷战，“对未知的恐惧牢牢把控着你的情绪，让你恨不得马上夺门而逃。”
这是张林玩的第200个密室，也是他印象最为深刻的场景，“完全不同的环境让人感觉来到另外一个世界，这是其他游戏不可能带给我的体验。”
密室、剧本杀，成为近年来年轻人中兴起的新潮娱乐方式，也成为他们的线下社交娱乐之一。据艾媒咨询数据显示，2018-2020年中国密室逃脱行业市场规模正不断扩大，其中2018年为50亿元，2020年为78.3亿元。预测2021年为101.2亿元，2022年则可能达到123.6亿元。
从北上广深到五线城市，越来越多的密室出现在大街小巷。但掘金不易，市场资源倾向巨头的现实，以及投资大、盈利模式单一、回本周期漫长的痛点和行业竞争激烈、同质化严重的冲击让不少新来者深感现实的残酷，稍有不慎就被淘汰出局。
“大品牌方通过贩卖主题、开设加盟店等方式获利，实现‘半年回本’。而单打独斗的个体密室要想在行业发展，需要更多的突围方法。”在密室产业深耕多年的老何（化名）依然看好密室的前景，“未来，游戏、影视等大IP的入场会彻底点燃密室行业。”
密室有什么魔力？ 重度粉丝打“飞的”玩数百局
周末刚下班，叶飞（化名）就兴冲冲地赶往市区商圈，几个朋友早已等候许久。他们预约了7点场的密室逃脱。
“在陌生又略带阴暗色彩的环境里，整个人在高度紧张的状态下，肾上腺素很容易激增，让人不自觉地沉迷进去。”讲到密室对自己的致命吸引力，叶飞如是说。
半年前，叶飞在朋友的带领下第一次接触到密室逃脱。当身处阴暗的房间，穿过幽暗的过道和锈蚀的铁门寻找解锁机关，不断考验着分析能力的那一瞬间，他立即爱上了这项烧脑游戏。此后的时间里，从机械密室到恐怖密室，从理性分析到惊恐失措，叶飞乐在其中。
贝壳财经记者了解到，密室逃脱最早起源于美国硅谷。2006年一群游戏程序员根据侦探女王阿加莎·克里斯蒂的小说设计并制作了一系列秘密房间的场景，并把其还原到了现实中，这一沉浸式体验场所迅速席卷全球市场。国内密室则兴起于2008年，近年来逐渐在年轻群体中流行开来。而2019年密室类综艺节目《密室大逃脱》的播出，彻底将这一游戏推向高潮。
据艾媒咨询数据显示，2018-2020年中国密室逃脱行业市场规模正不断扩大，其中2018年为50亿元，2020年为78.3亿元。预测2021年为101.2亿元，2022年则可能达到123.6亿元。记者查阅企查查数据发现，截至2021年7月我国在业/存续的密室企业有10625家，其中在一年内成立的相关企业就有2497家。
“如今市面上较为主流的沉浸式密室，按照游戏内容主要分为恐怖密室和机械密室。”叶飞说，“机械密室更倾向于寻找道具进行解密，而恐怖密室则在削弱解密难度的基础上增加了惊悚元素。”
资深玩家张林在两年时间内刷了数百个密室，他还专门利用周末“打飞的”去往全国各地，只为体验更新奇的密室，“去了重庆、成都、上海等不少密室较为集中的城市，每次都会拉上朋友去反复刷上几局”。
相对机械密室，张林更偏好恐怖密室里那种刺激的感觉。尽管每次都会被NPC吓到惊叫连连，但却能在吼叫、奔跑中将日常工作中所积累的压力彻底发泄出来，“和剧本杀更重剧情不同，密室更倾向于玩家感受。完全不同的环境让人感觉来到另外一个世界，这是其他娱乐游戏不可能带给我的体验。”
还有一点吸引张林的是，密室自带的社交属性，让独自在陌生城市打拼的他结识到不少新朋友。
“你会看到很多原本陌生的年轻人，在共同经历一场密室逃脱后，关系会变得逐渐紧密起来。”张林告诉记者，最早他总是一个人参加游戏，搭档也是由店家临时“拼团”所组成。而在多次游戏后，如今他和几个配合默契的搭档早已成为朋友，只要有空就会相约去密室玩耍。
8月1日，新京报贝壳财经记者在浙江杭州一家密室店体验了一把“机械密室”。在灯光昏暗的房间里，记者和3名由店家帮助拼团的陌生玩家一起寻找每一个可能打开房门的道具以及线索，为共同通关做着配合。当最终机关打开的瞬间，彼此之间早已没有生疏感，相互击掌庆祝通关。
密室老板王浩（化名）表示，阴森的环境下确实很容易让玩家产生“抱团”的想法，也方便拉近彼此间的距离，“之前有刚认识不久的年轻情侣来一起玩，在共同过关后，彼此的关系亲密了不少。”
开一家密室前期投资百万元起 复客率低成痛点
玩家的热情，让市面上涌现出越来越多的密室。
“密室行业如今正在‘野蛮生长’中，无论是产业还是玩家人数都进入逐年爆发的阶段。”王浩告诉记者。据艾媒咨询数据显示，2019年中国密室逃脱行业市场规模逼近100亿元，行业消费人次达到280万人次，门店个数超过10000家。尽管2020年市场规模受疫情影响同比下降21.5%，但随着疫苗研发上市进程加快，预计2021年行业将逐步恢复到2019年的发展水平。
头豹研究院数据显示，中国密室逃脱市场规模从2015年的15.2亿元，增加到2019年的100亿元，年复合增长率达到60.2%，预计到2024年将达到约220亿的市场规模。
在决定开店之前，王浩用了近半年时间四处探店。杭州、上海等地有点名气的密室，他几乎全都玩过。但和其他人更沉浸于游戏本身不同，他在意的是对方密室主题造型、机关布置、音乐设计等细节的地方。
一番探店之后，王浩开始进行密室主题的设计。平时喜欢看解密类电影的他决定将整体风格设置为机械密室。他告诉记者，机械密室虽然不需要NPC和太多工作人员，但要受到玩家欢迎，除了主题外，关卡设计、密室布置、道具海报等微小细节都必须做到极致。为此他特意翻来覆去地看着《异次元杀阵》、《密室逃生》等电影，从中寻找灵感，“那段时间看了上百部电影，随时定格观察其中的设计和布局，有合适的就用笔记录下来。”
2019年，王浩投资近200万元的密室在杭州一个空旷的写字楼里开业。这家面积大约400平米的密室被他分为了3个主题空间，根据难度将时间分为60、80、90分钟，价格定为118元、138元和178元三个档次，“每个房间每天都能接到3、4场，周末通常一整天可以接到6场。每个月有近6万元收入，除去一些成本，利润也能达到5万元。”
记者了解到，密室空间的大小决定着前期投资的成本费用。其中100平米的小型密室成本在50万至100万元，100至400平米的中型密室成本则需要两、三百万元，而超过400平米的大型密室成本更是达到500万元以上。这也是如今市面上大多数密室逃脱都是开在写字楼、地下停车场等空旷场地的原因所在。毕竟商圈核心位置租金太高，根本承受不起。不过密室本身属于“顾客指向性”，只要密室主题好玩且有新意的话，并不担心没有主动找上门来的玩家。
为了让玩家知道自己这家店的存在，在开始的那段时间，王浩不断追加投资砸向推广宣传。他联系了众多网红KOL，在大众点评、小红书、抖音等平台卖力宣传，“差不多这笔钱就用了40万元。”
一波波的推广下，让不少玩家闻讯而来，“玩家会不断带新朋友来体验密室。进而形成口碑推广。”王浩说，“通常90%的新玩家第一次玩都不可能通关。极大概率会因为胆小或者解密而被卡关。很多不服气的人都会来二刷，甚至三刷。”
王浩还记得，之前有几个年轻人在挑战了前两个密室后，信心十足地要挑战难度最大的密室，但几番下来总是被困在其中。那段时间里，他们每到周末都会给王浩打电话，预订几个小时的密室，“差不多刷了5、6次才最终通关。”
目前营收逐渐稳定，但王浩仍感到略有不安，每每和同行探讨时总会为如何提升复客率发愁，“和网吧、KTV不同，密室复客率较低，玩家在刷通关后就很少再来。这意味着密室需要定时更换主题，而一旦改造场景又会涉及不菲费用，只能不断砸广告拉拢新客，而这能维持多长时间，谁也不知道。”
半年回本？大品牌卖“主题”，小店家艰难求生
并非所有密室老板都能笑到最后。
阿雷（化名）不久前决定关闭投资了100万元却只经营了一年多时间的密室，“最初听说密室半年多时间就能回本，但真正运营起来才发现单店要想盈利根本不现实。”
阿雷告诉记者，自己在成都的密室2019年底开业，最初有各路朋友捧场的优势，每个月能赚到一两万元，但好景只维持了两个多月，疫情的到来让密室陷入停顿。即使后期恢复营业后，玩家数量也明显锐减。
更糟糕的是，他发现自己所选的主题和其他同行“撞车”，而在这个追求“新奇特”的市场中，自然不被早已刷过相似风格的玩家所认可。
贝壳财经记者了解到，密室的核心在于主题。主题独特则能吸引玩家，为密室带来流量和营收，而一旦主题平庸，很可能造成没有生意的情况。
在入行前，阿雷也曾咨询了多家密室运营公司打听过主题的价格。对方按照“包工包料”和“只卖主题”两种方案给出了从数千元到数万元的报价，“所谓‘只卖主题’就是只给你密室主题的音频视频，以及装修所涉及到的软件、道具等材料明目，需要店家自己购买装修，而‘包工包料’则会把所有明细价格打包，并帮你联系工人上门安装。”阿雷解释说。
但没想到的是，自己为了确保稳妥效果而花费上万元所购买的“主题”在市面上早已过时，生意的萧条让他对自己的决定产生怀疑。
“不少新入行者并不懂密室，以为简单的模仿照搬就能盈利。”在密室行业深耕多年的圈内人士老何颇为感慨，“但玩家不会去主题相似的密室，甚至很容易被冠以‘抄袭’的负面形象。”
老何告诉记者，尽管如今密室行业发展迅猛，但其属于典型的线下门店生意。盈利渠道除了门票、饮料小吃等营业外，更主要来自于主题贩卖、开放加盟授权和多店推广。而对于单打独斗的小店而言，后者根本无法实现，自然造成生存艰难的局面。
“真正能赚钱的密室更多是之前入行较早的从业者。由于有先发优势，无论在资金积累、从业经验还是品牌知名度上都远胜于新入行者。”老何所经营的密室如今正是依靠主题销售和开设加盟店获利近百万元，“圈内确实有半年回本的说法，但更多指向的是这些通过贩卖主题、开设加盟店等方式获利的大品牌方。”
此前曾在上海开设过密室的核桃（化名）告诉记者，“行业对小从业者并不友好，很多新店甚至撑不过一年时间。”
“即使主题再新，也只有一到两年的生命期。”核桃说，“这意味着你要不断打造新主题，而实际上爆款主题并不常有，每次更换主题也需要支付成本搭建场景。而如今随着技术和游戏模式的升级，成本费用越来越高，回本周期也被无限拉长，对于小店而言成本很难收回，自然无力经营下去。” 核桃的密室尽管因为主题新颖曾吸引到无数玩家，但随着同行的增多，以及玩家通关后不会再来的痛点，生意逐渐冷清。
阿雷也曾计划过更换主题，但一番打听后最终打消了这个念头。“成本太高了。除了主题购买费用外，还需要将此前的布置全部推翻重来，光是废弃材料清洁费都可能会造成数万元的费用。”阿雷最终决定退出。
突围！密室进入“军备竞赛”，影视、游戏IP联动是未来？
“随着行业的爆发，未来密室市场竞争必然越发激烈。”王浩告诉记者，前段时间距离他不到500米的写字楼上新开了一家密室，他曾以玩家的身份前去一探究竟。让他诧异的是，对方无论在道具布置、机关设计、背景音乐等细节处都明显砸了大钱，但游戏价格却比他的要低，“按照对方投入和费用计算，要收回成本至少需要两三年。”
密室老板们心里清楚，如今最主要的客户就是年轻人。据2020年中国密室逃脱用户人群画像显示，2020年有64.05%的受访用户玩过密室逃脱。其中男性消费者占大多数，占比为63.03%；而年龄方面，26-35岁的人群在密室逃脱消费者中占比达57.89%。
“年轻人所追求的正是新奇特，喜欢密室里充满更炫酷的元素。”老何说，“为了抢夺这一群体，新诞生的密室势必会进入到‘军备竞赛’阶段。更重要的是，未来也会有更多的商业模式来突破密室天花板。”
贝壳财经记者了解到，如今绝大多数密室品牌都开始涉足跨界营销，和大IP合作衍生开发。知名密室品牌奥秘之家先后和故宫、漫威等品牌达成合作，相继推出结合了实体书籍、解谜游戏和线上APP玩法的互动解谜游戏书，而另一知名密室品牌游娱联盟则开始尝试和地方文旅进行合作，以寻求更多的突围道路。
而线下盈利模式单一的痛点也让众多中小从业者纷纷寻找起自己的突围方向。王浩开始和当地部分企业合作，希望以打包价的方式吸引对方在公司团建时选择自己。
他算过一笔账，尽管单客门票价格高于自己提供给公司的打包价格，但公司团建胜在人数多，“与其在网上接待未知的散单，不如主动寻求更稳定的客源。”
“行业正在加速洗牌的过程当中。”一位密室行业从业者告诉记者，“不但越来越多原本从事其他行业的经营者跨界入场，就连不少大IP如今也看中了密室发展的势头。”
贝壳财经记者了解到，随着密室行业的火爆，越来越多的游戏、影视IP方开始主动与密室合作。2021年1月，知名游戏《阴阳师》宣布与MRX联合打造推出沉浸式密室《心之镜》，玩家在两个小时内进入到人妖共生的幻想世界中畅游光怪陆离的平安京。记者注意到，尽管门票高达500元上下，但仍被众多粉丝所追捧。
“场景特效都很华丽，感受确实不错。”一位玩家告诉记者，“NPC也还原了游戏角色，让人仿佛置身于游戏当中。”
“阴阳师联动密室成功破圈，未来不排除《王者荣耀》、《英雄联盟》等游戏也和密室联动，毕竟布局线下是每家游戏大厂力争的战略布局。”老何说。
新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 李薇佳 校对 王心
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