一方面，消费话语权逐渐转移到年轻人手中，需求转变后，老品牌不再是首选。而老品牌尾大难掉，难以跟上消费流行周期的变化，也使得自身逐渐落伍。
可以看到，并非所有老品牌都能如农夫山泉、金龙鱼一样，长久地在市场上存活。近几年，很多如全聚德、狗不理、承德露露、六个核桃这样的老消费品牌逐渐走向没落。
虽然现在植物基饮品概念大火，六个核桃、露露杏仁露、维维豆奶也曾是该领域闪耀的明星，但现在，聚光灯已经在向燕麦制品、椰子制品等品类转移，小麦欧耶、可可满分等一众新玩家出现，并受到资本关注。
另一方面，诸如元气森林、三顿半、奈雪的茶等新品牌和气泡水、蛋白棒等食品饮料类的细分品类不断涌现，在资本助力下跑马圈地，也在一点点蚕食老品牌的市场份额。
即便是农夫山泉、统一这样的行业巨头，也要警惕后来者带来的威胁。“虽然农夫山泉是饮用水，但像元气森林、外星人电解质水这些饮料其实也在侵占它的市场份额。”虞建卫指出。
在新品牌攻城掠地的同时，老消费品牌也已打响反攻战，在就原有产品进行创新、推出更多新口味的同时，也不断切入新兴品牌聚集的细分赛道。
以气泡水为例。在元气森林凭借无糖气泡水突出重围后，可口可乐在2020年3月推出了新饮品 “AHHA” 系列气泡水，包含8种口味。2020年8月，娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉打造的饮料品牌KellyOne推出“生气啵啵”苏打气泡水，在命名方式、包装设计等方面，生气啵啵都被外界视为是直接对标元气森林，并被外界认为是娃哈哈的“试验田”。
2021年，仍有老牌玩家在进军气泡水赛道。在2020年推出TOT气泡水之后，农夫山泉又在今年4月推出了无糖苏打气泡水，包括白桃、莫吉托和日向夏橘等口味。6月6日，百事旗下气泡水品牌“bubly微笑趣泡”登陆中国市场，包含3种口味，这也是其首次在中国推出气泡水品类……
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，消费升级之后，中国快消品行业已经进入了洗牌期。在消费端不断倒逼产业端创新升级迭代的这个节点，老品牌从产品到渠道、品牌等整个体系，都应该进行进一步的升级。
“如果不去认知、研究、布局、贴近新生代，满足新生代的需求，必然会被新生代所淘汰。”朱丹蓬进一步对「子弹财经」表示。
除了在新产品研发上打得“不可开交”外，新老消费品牌之间的渠道竞争也越来越激烈。
「子弹财经」在北京市朝阳区内一些传统商超内看到，元气森林、喜小茶等新兴品牌在货架上占据不少陈列位，与农夫山泉、可口可乐等传统品牌的气泡水分庭抗礼。
与此同时，老品牌在加速进军新兴品牌的优势渠道。
此外，传统品牌也通过组建专业线上团队，在天猫、京东等电商平台建立官方旗舰店等方式，加大线上渠道的建设，虽然这做起来并不容易。
“作为一家投资银行，我们在做很多传统企业项目时，发现传统企业存在品牌老化、渠道老化等问题，在创新渠道里其实交了很多学费。比如，前几年，很多传统大品牌都想要做互联网转型，做自己的小程序，引进团队，做私域流量，但最后全部是失败的，它们的优势还是在线下。”虞建卫对「子弹财经」表示。
但从当下来看，传统食品巨头在行业深耕多年，具备的生产、渠道、资金以及消费者信任等多方面的优势仍是众多新兴品牌难以比拟的。
当竞争越演越烈，传统食品巨头投入越来越多的资金、精力，转身切入新兴食品所在的细分市场，会“碾压”新兴品牌吗？
王晟对「子弹财经」直言，这是完全不可能的事情。“老品牌都是在需求旺盛但供给不充分的状态下获得的成功。但今天已经完全颠倒了。过去都是人找货，现在全是货找人，因为供给已经过剩了，这就意味着消费者有决策权、定价权，消费者决定一切。
消费者为什么要选择一款产品，本质还是要产品好，品牌是否在产品创新上投入了足够多的钱，是否有足够多的技术、研发人员，足够多的壁垒。”
在王晟看来，头部的新消费品牌，在产品、技术研发投入上的绝对金额可能没有老品牌多，但是它的相对投入比例是远超这些老品牌的。新一代消费品牌创业者的基因是科技、互联网、更高的审美，直接反应在产品、品牌、销售上的创新和差异化。
“所以，我认为老品牌不会碾压新兴品牌，因为它们没有产品、技术优势，顶多有品牌的残存价值和过去形成的传统渠道优势、仓库物流等优势，但这些不是核心。”王晟说。
杨歌抱持同样看法。
“新兴品牌是一个新的生产组织，具有新生代的商业管理能力、品牌管理方法以及销售渠道。”杨歌举例道，比如销售渠道，传统品牌的销售渠道以线下为主，包括直销、分销、代理营销等。新生代销售渠道分为几代，选择面非常大：一是网页网站型的电商流量，比如淘宝、天猫等淘系和京东、头条系等，以及新式的电商；二是流量视频电商，比如抖音、快手和小红书等；另外还有私域流量电商。”
杨歌对「子弹财经」表示，这两年，新兴消费品牌在新生渠道里，线上销售渠道占主要地位，它们流量推广、销售推广的方法以及投放经验、资本推动流量的发展过程，跟传统市场经营有很大不同。
“所以，我并不认为传统产业在竞争中会具备压倒性、碾压式的优势，反倒是新生产业占了上风，新生代消费品牌还是很具优势的。”杨歌说。
3、新入局者的决胜之道
将时间线拉长来看，卫龙、东鹏特饮这些老品牌，其实也是在当时的风口行业里跑出来的。但成功注定属于少数人，最后真正能够存活发展下来的企业，注定少之又少。
在激烈的竞争中，创业者的决胜之道是什么？
第一座大山，即是否在行业里具有政策和牌照优势，品牌是否拥有完全牌照和IP完全所有权；
第三座大山，即流量，看流量经营是否足够有效、降本增效做得够不够好；
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