中国校外教育培

2021-06-22 23:23:35　来源: 财经无忌
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　　文 | 郑晓蔚
　　
时来天地皆同力，运去江湖奈若何。
　　1993年11月16日，在中关村二小的一间20平米透风漏雨小平房里，俞敏洪拿到了海淀区教育局办学许可证，正式创办了北京新东方学校。此前两年多，他的培训班一直挂靠在东方大学培训机构名下。
　　俞敏洪在其编著的《我曾走在崩溃的边缘》一书中描述说：“这一天，成了新东方真正的开始。尽管那一天狂风大作，但在我心中一直是最温暖的一天。”
　　中国校外教育培训三十年的风云激荡，由此发端。
　　俞敏洪多年后依然记得那间培训室的寒酸样貌：“那间小破房子，下雨都会漏，而且要在一个小巷中拐十八道弯才能进去。在那个地方招生，都会让人觉得是骗人的。有学生真的来了，本来是要报名的，结果一看那个招生的破地方，拿着钱又跑掉了。”
　　俞敏洪把创业决定一定程度上归于妻子没完没了的唠叨。他曾以特有的“俞氏幽默”向媒体风趣讲述：“我的一些朋友挣到了更多的钱，我妻子希望我也能更成功。”
　　而在2019年4月由其编著的《我曾走在崩溃的边缘》中，他则给出了另一个版本：“我想通过这样的教学，能够进一步提高自己的水平，希望自己在达到一定程度的时候重新考托福、GRE，以后自己也能申请到美国大学的奖学金，或进入美国的一所名牌大学，能够出国读书。”
　　总而言之，三年前因私办补习班被北大通报处分继而被迫辞职下海的俞敏洪，已决意破窗而出、破釜沉舟、破浪前行。
　　时年31岁的俞敏洪敏锐发现，当时中国学习英语的人越来越多，而大多数学生的直接诉求是能够通过托福和GRE的考试出国留学。
他嗅到了这其中潜藏的巨大商机，于是决定从出国考试做起。
　　虽然自身海外留学因学费不足告吹，但俞敏洪已经对出国考试内容及流程了如指掌，“因为我当时已经考过了托福、GRE，对这两个考试非常熟悉，所以就决定从托福和GRE的培训开始做起。”
　　这一主攻方向，让新东方最终成了事儿：
2006年9月7日，新东方教育科技集团在纽约股票交易所挂牌上市。
　　俞敏洪多年后不无得意地复盘道：“我后来发现，这一决定十分英明，因为我要是只从英语培训开始做的话，到最后我的培训班可能就是一个小型的英语培训机构。”
　　“出国热”的背景是：1984年12月26日，《国务院关于自费出国留学的暂行规定》颁布——凡我国公民个人通过正当和合法手续取得外汇资助或国外奖学金，办好入学许可证件的，不受学历、年龄和工作年限的限制，均可申请自费到国外上大学（专科、本科）、作研究生或进修。
　　中国历年出国留学人数
　　该《暂行规定》指出：
自费出国留学是培养人才的一条渠道，也是贯彻对外开放政策、引进国外智力的一个方面。国家对自费出国留学人员在政治上与公费出国留学人员一视同仁。各级政府和基层单位应支持和关心自费出国留学人员，鼓励他们早日学成回国，为祖国社会主义现代化建设事业服务。
　　中国留学市场由此火爆，而俞敏洪正好切走了这块蛋糕。
　　在俞敏洪看来，学生参加培训班的目的简单明确，就是要在出国考中拿到高分。而在教学过程中，俞敏洪发现出身学校系统的正经英语老师，实际上并不太受学生欢迎。他意识到，传统的教学模式已不适合出国考试培训市场。在英语教学上颇有心得的俞敏洪，开始培养每一门授课老师，并逐步确立了未来新东方称霸全国英语培训市场的授课风格。
　　俞敏洪在书中透露了创业初期的招生“小妙招”：“大家都知道，现在各种网络发展获客都是靠发各种免费的东西，创造免费流量入口。其实，我当时想到的也是这个路子，既然收费招不来学生，不如先搞免费的活动。我把托福、GRE试卷研究透了以后，给学生讲课，于是就有学生来听免费的讲座和课程。”
　　第一场免费讲座来了100多人，这让俞敏洪喜出望外。听完课的学生们反响不错，十来个人留下来报名。“这对我来说已经是非常低的获客成本了。”俞敏洪回忆。
　　
除了降低获客成本，俞敏洪也在用心帮助用户解决留学痛点。为了解答出国事宜，俞敏洪把讲课内容分为几个主题，如托福、GRE学习方法、单词背诵方法以及出国注意事项等。“这些内容加在一起非常密集。我把这些内容研究透了以后，再加上一两个辅助老师，短时间内就进行了几十场讲座。”
　　当时令俞敏洪颇为自得和欣慰的一个现象是：一个班招生的时候只有20人，但是等到这个班结束的时候就变成了40人。因为那20人不断把自己同宿舍的同学带着插班过来听课，免费拉新。
　　俞敏洪允许“新用户”插班免费听课，但听到一定程度，新人自己就不好意思再免费听下去了，最后都会自觉交费。
　　班级扩容也给俞敏洪带来了“幸福的烦恼”：一个班从起初20人扩展至80人后，老师便不够用了。俞敏洪迅速做出决定：把小班变成大班并租用了能容纳80人的教室。
　　大班模式最终变成了新东方的标配，甚至成为新东方教学文化的一部分：学生进入更大班级后，学习热情反而提升——因为他发现自己周围有上百个人在学习。以至于后来，新东方一个班级达到了300人，再往后扩大到了500人。
　　
培养学生得高分是新东方重要的教学目标。因为在20世纪90年代，中国学生出国是不大可能自费的，有能力自费的学生只是极少数，几乎所有的学生出国都要靠拿奖学金，而这就需要有较高的托福、GRE或者GAMT分数打底。
　　通过新东方培训赢得高分的学生，则可以进行口碑传播，说服另一大批学生继续来到新东方学习。
　　为巩固口碑，俞敏洪就要求老师必须把课程做精做细，备得滚瓜烂熟。“备一堂课上一堂课，这是绝对不允许的。如果一个老师要讲十次课的话，他必须从第一次课到第十次课都备得非常完整，过关后才能走进教室讲课。”这是俞敏洪给任课老师划设的硬杠杠。
　　不少新东方老师通过反复训练后，都可以做到不带讲义，直接进课堂。这让新东方如愿走上了“精品化”发展之路。
　　物以精为贵。
　　由于开班数量有限，学生报名就出现了较为壮观的场面。有的学生为报名会排整整一夜的队。班级招生容量也在扩大，最后形成了几乎所有想要出国的优秀学生都慕名投奔新东方的局面。当时，有上海和广州学生周五晚上坐夜车来上周末的课。周日上完课，再连夜返回。
　　学生人数多了，高素质学生就多了，考高分的学霸也就多了。当时，新东方先是出了一个托福考满分的学生轰动一时，紧接着又出了五六个托福考满分的，接下来又出现了GRE考满分的，GAMT考满分的——在此之前，该项考试没人能拿满分。到了后来，所有考满分的学生都来自新东方。当时，还有很多人误认为是考题遭泄露。
　　
“真正的原因是当时新东方的学生水平比较高，老师的教学水平比较高，师生互学互动的频率非常高，这又进一步提高了学生的水平。”俞敏洪对培训成果颇感兴奋，“这种高水平的教学互动使得新东方逐渐成了中国出国考试培训领域的第一品牌，这个地位其实一直延续到今天！”
　　如今，尽管新东方的中小学全科培训已达几百万人次规模，但当问及新东方是干什么的，公众还是会异口同声回答“搞英语培训和出国培训的”。俞敏洪使用“占领心智”一词来诠释这一现象，“这就是新东方在当时出国考试培训领域独步天下的结果。由此可见，一个品牌的发展，从某一个点上进行突破比全面铺开发展要更容易些。从某一个点上把自己带到最高点，让自己占领用户的心智，再向最高点延伸，这可能就是品牌的成功之道。”
　　2006年9月7日上午9点25分，俞敏洪迎来高光时刻：新东方宣布在纽约证券交易所正式挂牌上市。其豪言：“我鼓励更多的民办教育企业去国际资本市场上市。用美国的钱把中国的教育办好。”
　　2007年，上市不久的新东方即从纯外语培训转入全科领域。而这，则是竞争对手好未来等教育培训机构施压的结果。
　　俞敏洪事后解释说：“我们也没有办法，因为不扩展新业务的话自身的业务量将会受限制，别的机构也会倒过来侵蚀我们的主要领地。所以，当发现好未来在做数学培训的同时，突然把英语项目也加上去以后，……新东方就只能开始做数学。所以，好未来的发展也给新东方带来了一个非常大的启示：必须进行全学科发展，这样才能够形成一个良好的业务和客户闭环系统。”
　　俞敏洪曾在公开场合表示，“如果没有竞争对手参照的话，新东方也做不到今天。”他还特别提到了赛道竞对好未来，“我常跟好未来的创始人张邦鑫说：我们是在业务层面友好竞争，战略层面精诚合作。我为什么会è

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