短视频出海之战：魔力的算法，万能的烧钱_创事记_新浪科技_新浪网 : vimarsana.com

　　据快手2021Q1财报数据，其海外主要产品Kwai、Zynn和SnackVideo 分别剑指拉美、北美（后转中东）和东南亚市场，且Kwai和SnackVideo已经在当地市场成功跻身第一梯队，Zynn以及编辑应用Vstatus 也拥有一些忠实用户。
　　四大产品的合力之下，快手海外业务 2021 年 Q1 的平均 MAU 超过 1 亿，并在 2021 年 4 月进一步增长至 1.5 亿。而这四款产品，也正对应着快手针对海外市场的四次“快攻”。
　　2017年4月底的双周会上，快手CHO（首席人事官）贲国肖宣布，公司工作时间从五一开始改为早九点半至晚七点，一周工作五天，非必要不加班。此消息一出，公司全体员工欢呼雀跃。正是在这种上班节奏中，快手海外团队开始独立运营。
　　彼时，快手在国内一骑绝尘，请了猎豹移动前CMO刘新华担纲首席增长官，负责国际化业务，产品Kwai 进入巴西、印尼、泰国、俄罗斯和韩国等市场。而此时抖音虽还名不见经传，却已在知春路上启动了全员996，昼夜不停加速追赶。
　　佛系的快手初试国际化业务，靠着明星引流和大规模广告投放取得了一定成绩，进驻韩国市场不到一个月时间，Kwai突破了1000万下载量，2018 年上半年，甚至位居当地Google Play 和 App Store 下载量榜单第一。
　　可没有建立适合用户留存的社区，Kwai表现出对广告投放极大的依赖性，一旦投放量有所下滑，用户量就会快速流失。经过最初几个月烧钱换流量后，Kwai开始收缩规模，佛系生长。
　　正好此时，TikTok靠着收购美国短视频社区 Flipagram 和 Musical.ly，迅速在北美站稳脚跟，随即便转向Kwai的主阵地东南亚。2018年1月，TikTok 登陆泰国 App Store 总榜第一，5月在越南 Google Play 和 App Store 拿下双榜第一。
　　自此，快手第一轮海外市场快攻失去先机，Kwai 下载量锐减，刘新华离职，海外化团队大量转岗，业务线人去楼空。
　　2019年中旬，快手再次重启国际化业务，负责人定为创始人之一的程一笑和原滴滴事业部总经理邵凯，鼓励员工转岗到国际化业务部的公告，贴的到处都是。
　　同期，快手在国内发动了著名的“K3战役”，宿华的精力全部用在冲刺3亿DAU上，海外市场战略不了了之，只有Kwai 在巴西的700 万日活用户还值得一说。
　　好不容易K3战役告捷，快手在2020年5月第三次冲击国际市场，推出与TikTok相似度较高的产品Zynn，登陆字节海外市场的核心——北美。
　　因为缺了先发优势，快手兵行险招，靠现金补贴吸引流量，结果被Google Play以违背开发者平台原则为由下架，调整后重新上架的Zynn没了现金补贴，失去了对用户的吸引力。
　　虽然Zynn发展不得意，快手失去美国市场，但此时的Kwai 已在巴西积累了 1200 万用户，这在局部威胁了字节在海外市场扩张。为了进一步提高拉美和东南亚地区的市占率，快手于今年年初开始有针对性的布局第四次快攻，从巴西、印尼两国扩展到整个拉丁美洲和东南亚。
　　据晚点LatePost消息，2021 年，快手为海外扩张准备了 10 亿美元预算，头三个月就花了至少 2.5 亿美元，4 月再花了近 1 亿美元。为了和快手打擂台，字节跳动CFO、TikTok全球CEO周受资上任之后，也不吝投入加入巴西战场，说：“快手烧多少、我们也烧多少。”
　　两家公司都把补贴作为主要获客手段，真金白银的补贴激励之下，Kwai5 月初巴西市场日活超过 2300 万，同比增长100%，SnackVideo日活用户也增长至 900 万，快手产品矩阵日活总量累计超过3000万。
　　而字节跳动这边，5月时TikTok 在巴西的日活用户量还不到3000 万，略逊快手一筹，没多久便迎头赶上，6月初 TikTok 巴西市场月活用户就增加至4000 万人，印尼超过4500 万人，总量超过快手。
　　不过，总体来看，快手的出海用户总量虽然不及字节跳动，但与其他相似产品相比依然表现可圈可点，经过几次血战，积累起海外1.5亿月活用户。
　　
　　今年开年，快手募资413亿港元登陆港交所，背负着千万股民的期待，首日高开193%。不过快手亏损多年，想获得二级市场的认可和支持，并不容易：要么快手保持用户的高速增长，要么自证公司的盈利潜质。
　　不过，据快手2021年Q1财报披露，快手国内主站日活用户为 2.95 亿，比去年同期增加了 4000 万，增长遭遇瓶颈。而另一方面，快手在商业化进展方面要好于用户增长，2017年到2020年营业收入高速增长的同时，净亏损在不断收窄。不过2021年Q1的净亏损却突然扩大，导致其财报发布后，市值蒸发1000亿港币。
　　短视频领域在国内早已是一片红海，为了创造新的增长点，快手将希望寄托于广袤的海外市场。在那里，全球45亿网络用户的市场更加诱人。
　　帮助快手实施海外“三步走”战略（选址砸钱、用户留存、流量商业化）的是前滴滴国际化事业部COO（首席运营官）仇广宇。2020年8月，仇广宇加入快手，成为国际化业务的实际负责人，滴滴此前出海也是首选拉美地区。
　　开头总是走的轰轰烈烈，快手出海的第一步，总是高举高打、烧钱获客。财报显示，快手今年一季度共花费110多亿元用于营销、获客，接近其收入的65%，获客成本高达265元。
　　不过其海外用户活跃度，却不如国内。据快手2021年Q1财报披露，其海外市场平均月活跃用户为 1.5 亿，可日活-月活比只有 30%，为国内主站的一半。
　　对比来看，似乎快手拓展海外市场4年，商业逻辑还停留在吸引流量的第一阶段。用户留存、社区打造，还未取得实质性进展，更遑论国际市场的商业化发展了。
　　从现目前的情况来看，快手国际市场的商业化发展首先需要面对这个问题：
　　用户的广告价值会随着地区的变化而变化，而在所有地区中，北美和欧洲是所有广告主眼中的“圣地”，这是当年字节跳动出海首选北美的主要原因之一。而面对如此情况，即便快手盘踞拉美市场，能带来的广告收入也很难媲美TikTok。
　　逐渐去家族化的快手，出现一丝营收调整的转机。从快手的营收结构上看，直播、线上营销服务以及其他业务是其三大收入来源，此前直播业务贡献收入最多，2020年该业务占总收入比重为72.3%，2021年Q1该比重下降为42.6%，线上营销的收入比例首次超过50.3%。国内商业化转变的试水成功，或许为其海外业务的变现提供一个可参考的逻辑。
　　

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