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直播间粉丝破千万，鸿星尔克带火了一众"心酸品牌"_创事记_新浪科技_新浪网

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从李宁到鸿星尔克：不浪费每一场危机_创事记_新浪科技_新浪网

　　北京奥运会成了那个转折点。彼时北京奥运吸引着全世界的目光，顺理成章地也让中国运动品牌“膨胀”了起来。2008年，销售渠道以经销商为主、直营为辅的李宁，门店数已由2003年的1985家增至6245家。
　　所有人都知道奥运是一个绝佳的机会，但没有人知道这个机会背后也是巨大的不确定性。
　　曾在阿迪达斯（中国）有限公司工作过十年的李冠儀回忆，中国市场的所有运动品牌都遭遇了北京奥运会后的库存危机。只是当时国际品牌更关注终端，每周甚至每天都会拿到代理商的销售数据，所以2008年底就意识到市场变了（预期订货量和终端实际销量不符）。
　　但国产品牌们仍干得热火朝天，奥运之后仍然延续了盲目扩张渠道的思路，李宁的门店数量最高时达到了8000家。事实上，在经销商模式中，品牌只需要打好广告，然后把货批量卖给经销商，只要经销商有需求就拼命生产，国产运动品牌的存销比（即库存和销量之比）最高达到过10：1。随着奥运会后市场需求减少，分销模式反馈滞后，国内体育用品企业仍在盲目扩张，导致全行业都受到了产能过剩、库存积压和关店潮的冲击。
　　从2011年开始，隐患外显了出来，李宁的业绩一路下滑，2012年，李宁亏损近18亿元。虽然它凭借曾经的体量和品牌口碑得以存活、东山再起，但其他的晋江系企业就没这么幸运了。
　　“2012年行业爆仓，晋江鞋停产还能卖3年。”面对行业寒冬，喜得龙、金莱克和德尔惠选择直接转型时尚，结果由于品牌定位失败，无力对抗ZARA、H&M等快时尚品牌，加重了库存危机，反而拖垮了自己。2011年，鸿星尔克因财务造假停牌，2016年匹克退市，贵人鸟和361°元气大伤，特步也直到2017年才完成库存清理。
　　在危机中，大多数体育服装企业选择抢占低端市场，甚至打出“200元7件”的促销价格。但此时的低线市场，却充斥着国外大牌的山寨品牌，再加上国内运动品牌缺乏创新、同质化问题严重，于是价格低廉的“Adibas”们有了可乘之机。衰落后的德尔惠被整体交给凯天体育打理，同时凯天还在生产销售美国运动品牌New Balance和斯凯奇的山寨品牌。
　　而此时的高端市场，主要被国际品牌耐克、阿迪达斯等占据，由于需求弹性大，这些品牌渠道下沉的路子走得比较顺利。在2012年全国零售业陷入困境时，阿迪达斯大中华区的业绩却同比增长15%。相比耐克、阿迪达斯产品研发占销售额比重高达5%到10%，以李宁为首的国内品牌却只有1%到2%。虽然，李宁面对危机选择提价以对标国际品牌，但在产品设计和创新上远不及国际品牌，品牌竞争力不高，淘汰下来的旧产品更增加了库存压力。
　　在山寨品牌的挤压下，晋江系鞋企瞄准的下沉市场正在萎缩；而高端市场也被国际品牌强势占据，甚至国内运动一哥李宁都无法与之抗衡。同时，晋江系品牌长期开展清仓甩卖的促销活动，不仅折损了品牌价值，还被冠上了消费降级的品牌印象，比如曾经引起轰动的“男生穿特步相亲被嘲土”事件。
　　李宁虽然没有走向“山寨”歧途，但其激进的“自救”也效果不佳——2010年李宁更换品牌logo，广告语由“一切皆有可能”替换为“Make the change”，同时将目标消费群体转换为“90后”，提出10年内成为全球5大运动品牌之一的目标，直接对标国际品牌。但新logo与广告语一出，此前积压商品瞬间变为旧款，库存压力倍数放大。更尴尬的是，在当时产品力没有跟上的情况下，李宁连续三次提价，进一步加重存货堆积。
　　而鸿星尔克则是试错了“跨界快时尚”，2010财年鸿星尔克的财务出现了问题。经审计发现其现金和银行存款项目实际只有2.63亿元，虚增现金和银行存款达到11.54亿元。由于涉嫌财务造假，其股票也于2011年2月28日起停牌交易至今。
　　现在回过头来看，当年的那场危机，根因是盲目扩张、粗放管理。过去经销为主、直营为辅的模式让品牌们缺少对终端渠道的控制、反馈也不灵敏；同时，代理商掌握终端销售资源，品牌独自承担的兜底条款，易导致存货积压，应收账款回收困难，最终恶化经营情况。
　　好在危机倒逼出了中国运动品牌的改革动力。
　　2013年，安踏率先启动零售转型战略，及时将品牌批发向品牌零售转型，以提升门店效率而非数量为目标，建立起对市场变化和消费者诉求更加敏感的直销模式。安踏还率先布局了ERP系统把控专卖店的数据，把加盟商订货改成了单店订货，因此最早从行业的库存危机中抽身，之后全面超过了李宁。
　　而李宁也在2015年走出危机——李宁将重心放在了产品研发上，将运动与时尚结合起来。2018年纽约和巴黎的两场时装秀让“中国李宁”大放光彩，国潮风帮助李宁重新赢得了消费者的青睐。另一方面，李宁关闭低效门店，根据不同的市场需求优化产品结构，进行差异化的产品分配，成效显著提升。自2015年起，李宁扭亏为盈，营业收入连年攀升，2018年大秀后也广被资本和消费者看好。
　　

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